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VIDEO

Die Welt wird Video – Neue Dimensionen in der Bewegtbildwerbung

Von Ben Prause, 31. Januar 2017
unsplash.com Bild: jakob-owens

Es gibt kaum eine soziale Plattform, die inzwischen nicht auch auf Bewegtbild setzt. Neben YouTube und Facebook mischen längst auch Instagram und Snapchat auf dem Markt für Videowerbung kräftig mit und öffnen sich immer weiter für Werbungtreibende. Weitere Player stehen in den Startlöchern. Kein Wunder, Videos gucken wird immer beliebter, Bewegtbildwerbung immer effizienter und dieser Trend wird sich auch in diesem Jahr fortsetzen.

In einer Umfrage unter Marketingexperten1 hat YouTube die Nase vorn, wenn es um die wichtigsten Bewegtbildkanäle 2017 geht. Das Warum liegt auf der Hand. Die Videos laufen nicht im Feed, sondern auf einer eigenen Wiedergabeseite und dies mit Ton, was für Ads von Vorteil ist. YouTube ist zudem eine reine Videoplattform. Die User kommen hierher zum Schauen von Bewegtbildinhalten. Sie lassen sich dazu animieren, Videos aus der Vorschlagsliste zu schauen, und sie können interessante Videokanäle abonnieren. Dies führt zu einer längeren Watchtime als auf anderen Kanälen.

YouTube weiter in der Vormachtstellung

Auch wenn YouTube zuletzt wegen etwas sinkender Reichweiten in den Medien stand, wird die Plattform vermutlich noch lange zum Alltag der Online-Generation gehören. Jeden Monat nutzen gut 40 Millionen Deutsche YouTube. Nirgendwo sonst findet man derzeit eine solch große Zielgruppe für Bewegtbild. Die Zeiten des enormen Wachstums mögen vorbei sein, dennoch ist die Reichweite immer noch größer als bei den meisten Fernsehsendern. Für Advertising besonders interessant sind auch die Targeting-Optionen auf Basis der Nutzerdaten des Google-Kosmos, den YouTube bieten kann.

Der größte Konkurrent für YouTube ist Facebook. Acht Milliarden Videos werden hier täglich hochgeladen und das Unternehmen investiert immens in seine Videofähigkeiten. Mit Facebook Live hat Facebook im vergangenen Jahr ein Live-Streaming-Feature vorgestellt. Die Idee ist nicht neu, Twitter ist mit Periscope schon länger in diesem Bereich unterwegs. Bei Facebook mit seinen enormen Userzahlen (65 Prozent der deutschen Smartphonenutzer) konnte sich das neue Format auch dank einer groß angelegten Werbekampagne rasch etablieren, bei Twitter blieb es hingegen hinter den Erwartungen zurück.

Es waren vor allem die experimentierfreudigen Werbungtreibenden, die 2016 mit dem auf Interaktion ausgelegten Format Erfahrungen gemacht haben. Der Live-Video-Trend wird 2017 weiter Fahrt aufnehmen. Gute Konzepte, ein rundes Zusammenspiel von Kreation, Technologie und Targeting spielen hier die entscheidende Rolle. Ein aktueller Best Case ist die Bewegtbildkampagne der Elbphilharmonie. Die Eröffnung des Konzertgebäudes wurde durch Videoformate auf verschiedenen Social-Media-Plattformen flankiert. Zum Einsatz kamen auch Live-Streaming und 360-Grad-Videos. Die Zielgruppe war begeistert. Facebook hat neue Optionen für die Facebook-Live-Funktionalität angekündigt. Das Unternehmen investiert damit weiter in den Bereich. Unter anderem wird es wohl bald eine Version für den Desktop geben und die Regeln für den Start eines Facebook-Livestreams sollen gelockert werden. Auch Monetarisierungsmöglichkeiten stehen im Raum.

Snapchat und Instagram weiter im Kommen

Neben den Big Playern YouTube und Facebook konnten im Videobereich zuletzt vor allem Snapchat und Instagram von sich reden machen und sie werden ihre Kapazitäten 2017 sicherlich erweitern. Instagram ist wesentlich größer als Snapchat und wird weiterwachsen. Die im August gelaunchten Storys, zu denen kurze Videos für 24 Stunden öffentlich zu sehen sind und danach wieder verschwinden, sind ziemlich klar bei Snapchat abgeschaut. Sie werden gerade für Werbungtreibende geöffnet, es läuft derzeit ein Test mit 30 ausgewählten Werbepartnern. Als einziger Partner aus Deutschland mit dabei ist Zalando. Snapchat wird verstärkt von Brands eingesetzt. Wer bereits bei Instagram präsent ist, wird vermutlich 2017 auch bei Snapchat auftauchen. Denkbar ist, dass das Unternehmen künftig verstärkt eigenen bzw. eingekauften Content auf seiner Plattform vermarktet. Für deutsche Unternehmen werden sich die derzeitigen Werbeeinschränkungen wie das geforderte Mindestbudget in diesem Jahr sicherlich lockern und dann werden noch mehr Werbungtreibende auf die Plattform ziehen.

Snapchat wird vor allem als Videoplattform wahrgenommen. Zehn Milliarden Videos, sogenannte Snaps, werden täglich angeschaut. Instagram dagegen steht für Fotos, hat aber in Sachen Bewegtbild inzwischen gut nachgezogen. Beiden gemeinsam ist, dass Influencer über Instagram Live Stories bzw. Snapchat Stories eine wichtige Rolle spielen. Unternehmen haben damit eine weitere Option, mit der Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Generell hat sich die Kombination aus App und Bewegtbild als Erfolgstreiber herauskristallisiert, die vor allem bei der jüngeren Zielgruppe gut ankommt. Die Generation Z liebt Apps und sie liebt visuellen Content. Optimale Voraussetzungen also für das weitere Wachstum von Snapchat und Instagram.

Aufwind für neue Player

Der aussichtsreichste Aufsteiger in die Spitzengruppe um YouTube, Facebook, Snapchat und Instagram ist Pinterest. Auch diese Social Platform wird in Zukunft vermutlich videolastiger werden. Spannend auch zu beobachten, wie sich Streaming-Dienste wie Netflix und die Mediatheken der Fernsehsender künftig im Video-Marketing-Markt positionieren, schließlich geht die Mediennutzung immer stärker hin zum nichtlinearen Konsumieren von Bewegtbild. Was vom Segment Smart-TV wirklich zu erwarten ist, ist derzeit noch unklar. Im Augenblick ist dieser Kanal eine Nische für Spezialvermarkter, wobei Smart-TVs inzwischen in vielen Haushalten stehen.

Synchronisierte Cross-Screen-Kampagnen als Norm

Fakt ist, dass es längst nicht mehr ausreichend ist, Videos bei YouTube hochzuladen. Zur Norm für erfolgreiches Branding werden synchronisierte Cross-Screen-Kampagnen. Auf mehreren Plattformen gleichzeitig unterwegs zu sein, wird 2017 für Werbungtreibende genauso gang und gäbe werden, wie es für die Nutzer schon ist. Wir haben 2016 bereits erste gute Kampagnen gesehen, die die Möglichkeiten digitaler Bewegtbildwerbung optimal nutzten. Erfolgsentscheidend ist, die Kampagnen rund zu denken. 2017 kommt keine Marke mehr daran vorbei.

Die Möglichkeiten des Videomarketings sind vielschichtig und jede Plattform folgt ihren eigenen Logiken und Regeln. Außerdem stehen immer mehr Zielgruppeninformationen zur Verfügung, die Werbungtreibenden neue Optionen zur individuellen, ortunabhängigen Ausspielung von Kampagnen bieten. Der Zenit ist hier noch längst nicht erreicht. In der Folge steigen aber auch die Anforderungen an alle Beteiligten, Mediaplanung wird deutlich komplizierter, denn das Spielfeld wird größer und unübersichtlicher. Da Videomarketing ein sehr beweglicher Markt ist und bleibt, müssen Werbungtreibende den Mut zum Ausprobieren haben. Denn nur wer diese Bereitschaft mitbringt und heute schon die Mechanismen der Videowerbung versteht, wird morgen auch noch gesehen.

Fazit

Der Siegeszug der Videos geht auch 2017 weiter und digitale Bewegtbilder spielen für die Markenkommunikation eine immer größere Rolle. Soziale Plattformen, aber auch Displaynetzwerke sind für Werbungtreibende zentrale Sendestationen, um die User mit Videocontent zu erreichen. Da die Nachfrage nach Platzierungen seitens der Advertiser steigt, werden sich die Netzwerke zunehmend für Videowerbung öffnen. Auch klassische Publisher müssen umdenken, wollen sie sich künftig etwas vom Budget sichern. User wollen Bewegtbild. Das Inventar der Publisher wird diesem Wunsch häufig nicht gerecht, Outstream-Formate sind keine gleichwertige Alternative. Für Werbungtreibende gilt: Eine fundierte Bewegtbildstrategie mit kanalgerechtem Storytelling und intelligentem Targeting ist 2017 ein Muss.

Ben Prause / eprofessional Über den Autor/die Autorin:

Ben Prause ist CEO der Digital-Marketing-Agentur eprofessional, einer Tochter der Zanox AG. Vor Übernahme der Geschäftsführung verantwortete Ben Prause als CSO und COO die Bereiche Vertrieb, Account Management und die operativen Abteilungen. Vor seinem Eintritt bei eprofessional war er bei unterschiedlichen Online-Units der Bertelsmann-Tochter arvato eCommerce tätig. Außerdem war er Co-Founder der eSP eSales Performance Marketing GmbH.