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MARKETING ENTSCHEIDER

Werben für das Reiseziel Israel, im Portrait Uri Sharon

Von Sandra Goetz, 22. Dezember 2016
Foto: Uri Sharon / goisrael

Seit 2013 ist Uri Sharon, Jahrgang 1973, Direktor des Staatlichen Israelischen Verkehrsbüros in Deutschland mit Sitz in Berlin. Uri Sharon ist vor drei Jahren mit dem Ziel angetreten, die Zahl der deutschen Israelurlauber zu steigern – und dabei verstärkt auf Online-Marketing zu setzen.

Israel ist neben seinem Export vor allem auf den Tourismus angewiesen. 2015 reisten 3,1 Millionen Menschen nach Israel – fast jeder 17. Besucher war Deutscher. Damit stellen deutsche Reisende nach den USA, Russland und Frankreich die viertgrößte Besuchergruppe. Im Jahr 2016 wird mit einer Steigerung der Touristen aus Deutschland gerechnet.

Werdegang

In Jerusalem und Bonn hat Uri Sharon Soziologie, Anthropologie und katholische Theologie studiert. Nach Beendigung des Studiums arbeitete er – und das ist für Israelis nichts Ungewöhnliches – als Tourguide für religiöse Besucher in Israel. 2002 wechselte der Soziologe in die Regierung, wo er zunächst für das Verkehrs- und Innenministerium arbeitete. Drei Jahre später begann er in der Abteilung für Pilgerreisen im Tourismusministerium des Staates Israel.

Warum digitales Marketing?

„Für uns ist digitales Marketing wichtig, weil der Wettbewerb, in dem wir uns befinden, nicht nur zwischen Israel und anderen Reisedestinationen stattfindet. Es geht vielmehr darum, das Richtige Thema und das richtige Produkt zu wählen, um die Aufmerksamkeit der User mit ansprechenden Aktionen auf uns zu lenken“, sagt Uri Sharon und ergänzt, dass sich dieser Wettbewerb immer mehr ins Internet als bevorzugte Informationsquelle verlagere.

Deswegen „sind alle Facetten Israels, Reisearten und -möglichkeiten, News und Facts rund um die Reise online auf unserer Webseite goisrael.de abrufbar“, so Sharon weiter. Das ist erst einmal nichts Ungewöhnliches, vor allem mit dem Hintergrund, dass Go Israel für Deutschland auf eine millionenschwere crossmediale Kampagne im vierten Quartal gesetzt hat Im Mittelpunkt stehen hierbei Jerusalem und Tel Aviv, die in Kombination ein außergewöhnliches Städtereiseprodukt bilden. Name und Motto der Kampagne ist „2cities1Break“ (www.citiesbreak.com), sie findet sowohl im TV als auch unterstützend online statt.

„Sales und Content wie auch kostenlose Online-Schulungen für Touristiker gehören zum Kerngeschäft unseres digitalen Marketings. So haben wir beispielsweise mit dem neuen israelischen Start-up ‚Cool Cousin’ eine tolle Kooperation. Cafés, Designshops, Plattenläden, Restaurants und noch viel mehr sind über die App ‚Cool Cousin’ abrufbar; dafür stehen Frauen und Männer aus Tel Aviv Rede und Antwort und geben Einblicke ins persönliche Leben“, berichtet Sharon.

Ein weiterer wichtiger Kommunikationskanal für Go Israel ist Social Media. Allein via Facebook werden acht unterschiedliche Seiten unterhalten, die insgesamt mehr als 350.000 Fans haben und täglich mit neuen Posts bespielt werden. Sowohl direkt aus Israel wie auch aus Deutschland. Was hat das jetzt alles mit Lifestyle zu tun? „Die Frage ist nicht ganz so einfach zu beantworten, auch wenn es so ausschaut. Der heutige User bekommt täglich zig Anregungen, und die Frage, die wir uns immer wieder stellen müssen, lautet: „Was für Themen können wir bringen? Welche Anknüpfungspunkte gibt es bei all der digitalen Informationsüberflutung, um Aufmerksamkeit zu erregen und im Gespräch zu bleiben?’“, erklärt der israelische Tourismuswerber.

„Deswegen haben wir uns in den vergangenen Monaten bemüht, alle Zielgruppen anzusprechen, so dass sie neben den klassischen Rundreisen nun auch viele Informationen und Anregungen beispielsweise zu Aktivreisen und kulinarischen Reisen oder auch zum Thema ‚Reisen mit Kindern‘ auf unseren Informationskanälen finden. Auch das Thema ‚preiswert nach Israel‘ wurde mit einer Online-Kampagne ‚für 69 € / Tag nach Israel‘ aktiv kommuniziert. So haben wir erfolgreich vermittelt, dass unser Land auch mit kleinem Geldbeutel zu bereisen ist.“

Sharon weiter: „Möglich machen das nicht nur Reiseveranstalter, mit denen wir natürlich eng zusammenarbeiten. Auch die ca. 90 Direktverbindungen pro Woche, die von fünf deutschen Flughäfen starten, sorgen für sinkende Flugpreise und somit für attraktive Reiseangebote.“

Was sind die besonderen Herausforderungen beim digitalen Marketing für ein Land, welches als „unsicher“ gilt?

Für das Auswärtige Amt ist klar: Israel, Ägypten, aber auch die Türkei sowie Tunesien stehen neben diversen anderen auf der Liste der aktuell unsicheren Reiseländer. „Wir steuern dem entgegen, indem wir sowohl auf unserer Webseite wie auch im Bereich Social Media in direkte Kommunikation mit unseren Usern treten. Dabei spielen auch Informationen wie zum Beispiel die hochgelobte Sicherheit des Flughafens Ben Gurion eine Rolle. Er gehört nachweislich zu den sichersten der Welt“, sagt ein überzeugter Uri Sharon.

Besucher, die zum ersten Mal nach Israel reisen, erkennen bereits nach wenigen Stunden, dass sie sich komplett sicher fühlen und absolut frei bewegen können. Sie erleben eher einen „Aha-Effekt“, da in Israel alles sehr normal läuft, was sie eventuell nicht erwartet haben. Das positive Sicherheitsgefühl während der Reise wird durch die Einreisestatistik bestätigt: „Circa 40 Prozent der Israelbesucher sind Wiederkehrer. Und da frage ich – wer würde in einem Land mehrfach seinen Urlaub verbringen, wenn er sich dort nicht sicher gefühlt hat?“, sagt Sharon.

Der Tourismus jedenfalls ist weiter im Aufwind für das kleine Land Israel, das gerade mal so groß ist wie Hessen. Tel Aviv gilt als eine der globalen Partystädte, am Toten Meer kann man relaxen und in Jerusalem beten. „Noch nie gab es in einem November so viele Touristen in Israel wie in diesem Jahr“, freut sich Uri Sharon. Insgesamt reisten bis einschließlich November 2016 ca. 165.000 Deutsche nach Israel. Für 2016 insgesamt „sehen die Zahlen erfreulich aus; wir müssen aber den Dezember abwarten, um ein genaues Bild zu bekommen“, sagt Sharon über den positiven Ausblick für das laufende Geschäftsjahr.

Welche aktuellen Entwicklungen sind gerade besonders spannend?

Das Budget für das digitale Marketing wird weiter zunehmen und der Fokus wird vermehrt auf Content-Projekten liegen. Sharon betont: „Besonders wichtig ist es uns, dass wir einerseits den Kontakt zu den Usern verstärken, aber andererseits eben auch eine interaktive Dynamik entsteht und die User sich untereinander über ihre Reisen nach Israel austauschen.“