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MARTECH

Übernahmen: Viel Fantasie im Datengeschäft

16. Dezember 2016 (jvr)
Adobe Stock Bild: sakkmesterke

Die Marketing-Cloud Firmen befinden sich im Übernahmefieber: SAP kauft den Attribution-Plattformanbieter Abakus für eine bisher unbekannte Summe und die Private Equity Firmen GIC und Golden Gate wollen gemeinsam das Martech-Unternehmen Neustar für 2,9 Mrd. US Dollar übernehmen. Diese Entwicklungen zeigen, wie viel Fantasie derzeit in der datengetriebenen Werbung steckt.

SAP Abakus-Deal

Abakus ist ein US-Anbieter einer sogenannten Attributions-Plattform, die über die Customer-Journey-Analyse Marketingentscheidungen hinsichtlich der Budget-Allokationen – also die Gewichtung der Marketinginvestitionen in den einzelnen Kommunikationskanälen – erleichtern soll.

Abakus arbeitet dabei mit einem Algorithmus, der auf Basis der Spieltheorie funktioniert. Zudem verfügt die Abakus Engine über einen „Split-Funnel-Ansatz“, der sowohl den oberen Branding-Bereich (Awareness, Interest, Consideration) als auch die unteren Bereiche Intention, Evaluation und Purchase im Kaufentscheidungprozess abdecken kann.

Die Abakus Plattform soll laut SAP in die eigene Hybris Marketing Cloud integriert werden, die sich bisher aus der Hybris E-Commerce Plattform und der HANA Analytics Website-Analyse zusammensetzt.

“Our goal is to offer the first omni-channel customer engagement solution on the market that helps our customers drive contextual experiences that lead to measureable business value. Marketers need a trusted solution to understand what is driving sales — one based on real data, not ad-hoc models — to ensure they are using the optimal mix of marketing channels and messages. ,” sagt Brian Walker, Chefstratege von SAP Hybris USA in einem offiziellen Statement.

Da SAP dieses Jahr mit der SAP Exchange Media XM ernsthaft in das Advertising- bzw. Media-Geschäft eingestiegen ist, könnte die Abakus-Attributionsplattform auch das bisher fehlende Bindeglied zwischen E-Commerce und Mediaeinkauf werden. SAP Hybris Anwender wären so direkt aus der Cloud Plattform in der Lage ihre Investitionen in allen Marketingkanälen (wie Displaywerbung, Mobile Advertising, E-Mail-Marketing, Social Media Advertising, SEA) in Echtzeit an die SAP hauseigene DMP und DSP, die SAP Exchange Media XM, zu übergeben.

Die Übernahme von Abakus durch SAP reiht sich in eine ganze Liste von Akquisitionen ein, die in letzter Zeit die Martech- und Adtech-Branche berührt haben. So hatte Oracle die Data Management Plattform (DMP) BlueKai übernommen, Salesforce hatte bei der DMP Krux zugeschlagen und Adobe hatte erst letzten Monat seine Marketing Cloud mit der Video-Demand-Side-Platform TubeMogul verstärkt.

Neustar wird von Private Equity Fonds übernommen

Gerade war Neustar Marketshare im Begriff in Europa groß anzugreifen, schon soll das Unternehmen von zwei großen Private Equity Firmenübernommen werden, für 2,9 Mrd. Dollar - für Insider eher ein Schnäppchen. Über Neustar hatten wir erst kürzlich berichtet. Die US Amerikaner sehen ihre Stärken in der Verfügungsstellung von Online- und Offline-Daten in einer cloudbasierten Marketing-Plattform. Marketingentscheider sollen mit Neustar schon jetzt in der Lage sein, was sich SAP Hybris Stratege Brian Walker mit der Übernahme von Abakus erst verspricht: Eine Marketing Cloud, die Offline- und Online Kanäle verbindet und CMO's aktive Empfehlungen auf Basis von Annahmen gibt, welcher Marketing-Kanal mit wie viel Investment ausgestattet werden sollte.

Die beiden Beteiligungsgesellschaften GIC und Golden Gate sahen jedenfalls jetzt den richtigen Zeitpunkt für die Übernahme von Neustar gekommen. Sie glauben offenbar, dass die globalen Top 1000 Unternehmen bald ihr gesamtes Marketing- und Mediageschäft zentral aussteuern wollen und dabei ihre Entscheidungen auf Grundlage von Echtzeitdaten treffen werden.

Sven Bagemihl

Deutschlandchef Sven Bagemihl sieht Neustar auf jeden Fall durch die Übernahme in einer gestärkten Position: "Wir werden jetzt mit ordentlich Kapital ausgestattet, um großen Werbekunden - die meistens oft in über 100 Ländern aktiv sind - eine globale Organisation gegenüber zu stellen und sicher auch strategisch interessante Unternehmen erwerben."