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SEARCH MARKETING

SEO-Trends 2017 – Wie stark verändert sich die Suche?

Von Frederik Timm, 14. Dezember 2016
Bild: Photocase.de Lukas1989

Im Jahr 2017 wird das SEO-Rad nicht neu erfunden, selbst wenn mit Googles Umstellung auf den Mobile Index mindestens eine große Veränderung bevorsteht. Vielmehr entwickeln sich bereits bestehende Trends weiter. Sie werden sich vor allem durch eine enge Verknüpfung miteinander auszeichnen. Ihnen übergeordnet ist häufig die User Experience. Sie steht für Google an erster Stelle und sollte es auch für Seitenbetreiber.

Mobile kommt an erster Stelle – Die Frage ist wann?

Im Herbst 2016 kam die Ankündigung von Google, den Mobile Index an erste Stelle zu setzen. Damit soll der Suchindex für Mobile-Seiten häufiger aktualisiert werden und damit genauer als er Desktop-Index sein.

Bild: Jens Fauldrath, Take Value Jens Fauldrath

Für 2017 wird erwartet, dass die Indices umgestellt werden, tatsächlich ist jedoch unklar, wann diese Umstellung tatsächlich vorgenommen wird, wie Jens Fauldrath, Geschäftsführer von Take Value und Vorstandsmitglied der Fokusgruppe Search im BVDW, berichtet: „Es gibt den groß angekündigten Switch zu Mobile, von dem wir nicht wissen, wann er kommt. Das wird massive Veränderungen nach sich ziehen, von denen niemand absehen kann, was sie umfassen, weil bei Mobile schlicht und ergreifend weniger Informationen zur Verfügung stehen. Google muss jedoch zuerst die nötige Qualität mit seinem Mobile Index garantieren können. Bevor das nicht geschieht, wird der Index auch nicht umgeschaltet.“

Selbst wenn der Wechsel auf einen Mobile Index vielleicht noch entfernter Zukunft liegt, sollten Seitenbetreiber spätestens im nächsten Jahr damit anfangen, ihre Mobile-Seiten entsprechend zu optimieren. Denn nicht nur Content verspricht ein hohes Ranking der Seite. Andere Faktoren wie die technische Optimierung und die Nutzererfahrung dürfen ebenfalls nicht vernachlässigt werden.

Page Speed bleibt relevant

Page Speed wird auch 2017 eine wichtige Rolle spielen. Nutzer verlangen nach kurzen Ladezeiten und verlassen schon nach wenigen Sekunden eine Seite, die nicht geladen ist. Im mobilen Umfeld verspricht die AMP-Initiative schnellere Ladezeiten durch abgespeckte Webseiten, die durch Google vorgeladen werden. Ein kleiner Wermutstropfen für Publisher, die ungern Nutzerdaten teilen: Google liest mit.

Bild: UDG United Digital Group Presse Nils Sandfort

Für Nils Sandfort, Managing Director der UDG United Digital Group, stellen die mobilen Seiten jedoch auch 2017 einen wichtigen Trend dar, der weiter ausgebaut wird: „Die AMPs waren bislang eher für Newsseiten relevant. Je mehr Module jedoch ausgerollt werden, desto mehr Möglichkeiten bieten die mobilen Internetseiten auch für andere Seitentypen. Der primäre Fokus von AMP ist Page Speed, ein wichtiges Thema 2017.“

Für Desktop-Seiten steht die Informations- und Datenverarbeitung der Seite im Vordergrund. Je größer eine Seite ist, desto wichtiger ist die Optimierung der IT. Jens Fauldrath von Take Value meint, dass Unternehmen an dieser Stelle noch einiges an Performance gut machen können: „Das Thema wurde in den letzten Jahren, in denen alle nur noch über Content-Marketing geredet haben, ein wenig vergessen. Wenn sich Seitenbetreiber nicht um diese 'Hygienefaktoren' kümmern, dann gibt es an dieser Stelle natürlich noch viel Potenzial. Das Thema wird auch kundenseitig immer wichtiger.“

Content, aber bitte richtig

Auch im nächsten Jahr bleibt der Content weiterhin wichtig. Hierbei werde es jedoch immer wichtiger, dass nicht nur in einzelnen Keywords gedacht wird, sondern in Themenwelten, meint Nils Sandfort. Es geht um holistischen Content. Wichtig: Es zählt nicht mehr nur die Dichte der Keywords. Auch hier spielt die User Experience eine Rolle, denn Google nutzt seine Daten über die Verweildauer und Aktivität von Nutzern auf einer Seite als einen weiteren Ranking-Faktor.

Bild: Markus Hövener, Bloofusion Markus Hövener

Markus Hövener, Geschäftsführer von Bloofusion, meint, dass es nicht ausreicht, blind auf Content zu setzen und ihn als Allheilmittel des SEO zu betrachten: „Ich erwarte, dass das Hype-Thema "Content-Marketing" im nächsten Jahr entzaubert wird. Die Erwartungen hängen hoch und viele Unternehmen glauben, dass Sie mit irgendwelchem Content schon irgendwelche Ziele erreichen werden. Und das ist natürlich nicht sinnvoll. Deswegen glaube ich, dass viele Unternehmen einsehen werden, dass ihnen das, was sie da bieten, nichts oder zu wenig bringt. Und dann wird Content-Marketing wieder spannend. Denn: Content-Marketing ist natürlich schon sinnvoll, aber eben nur dann, wenn man es auch zielgerichtet und messbar betreibt.“

Bild: Mareike Doll, luna-park Mareike Doll

Mareike Doll, SEO Consultant bei Luna-Park, sieht ebenfalls nicht mehr die Produktion von neuem Content im Vordergrund, sondern darin, ihm den letzten Schliff zu verpassen: „Nachdem in den letzten Jahren der Fokus verstärkt auf die Produktion von Content gesetzt wurde, kann ich mir vorstellen, dass 2017 die technische Onpage-Optimierung wieder mehr Bedeutung gewinnen wird. Content bleibt dabei aber weiterhin wichtig. Allerdings sollten sich diejenigen, die bereits viel Content produziert haben, nun auf die Optimierung dieser Inhalte konzentrieren anstatt auf die Erstellung neuer Inhalte. Wichtig ist hierbei, die Inhalte gezielt an die Nutzerintention anzupassen.“

Künstliche Intelligenz – Die Maschine lernt mit

Google nutzt seine Künstliche Intelligenz (K.I.), Rankbrain, um die Suchergebnisse zu verfeinern. Die Hauptaufgabe dieses Systems liegt darin, die Suchanfragen der Nutzer besser zu verstehen. Immerhin bieten Suchanfragen mit ihren knappen Formulierungen in meist nicht mehr als drei Worten nur wenig Informationen über die Intention des Nutzers. Hier versucht Rankbrain aus dem Gegebenen möglichst viel Informationen zu ziehen, um eine passende Suchantwort zu geben. Auf der anderen Seite des Spektrums befinden sich Fragen, die noch nie gestellt wurden. Gut 15 Prozent der Suchanfragen sollen laut Searchmetrics komplett neu für die Google-Suche sein. Rankbrain soll auch diese Anfragen besser interpretieren können.

Für Seitenbetreiber ist es wichtig, den Content für die K.I. verständlich aufzubereiten, meint Christian Stancyk, Director Client Services bei Bluesummit: „Einhergehend mit dem besseren Verständnis der Suchintention wird Google auch den Content besser verstehen und somit noch bessere Antworten liefern können. Der inhaltlichen und strukturellen Gestaltung des Contents wird somit eine große Bedeutung beigemessen.“

Voice Search und Sprachassistenten

Neben den neuen Suchanfragen wird sich Google auch in Zukunft weiter auf die Voice Search konzentrieren. Bereits jetzt werden viele Suchanfragen von mobilen Geräten mündlich gestellt. Mit dem Ausrollen von Amazon Echo Ende 2016 und von anderen Sprachassistenten 2017 wird dieser Suchzweig noch weiter wachsen. Nils Sandfort erwartet jedoch: „Sprachassistenten werden eher noch nicht das Trend-, vielmehr ein Forschungsthema 2017 sein.“

Bild: Bluesummit Christian Stancyk

In der mobilen Suche sind die Sprachanfragen jedoch schon etabliert. Christian Stancyk sieht deswegen Handlungsbedarf bei Seitenbetreibern: „Vor allem werden mehr Suchanfragen als Frage gestellt, also klassische W-Fragen, wie ‚wer‘, ‚was‘, ‚wann‘, ‚wie‘ usw. Die Erwartungshaltung des Users ist eine konkrete Antwort auf die gestellten Fragen, dementsprechend muss auch der Inhalt der Seite darauf ausgelegt sein. 55% der Teenager von insgesamt über 1.400 befragten Amerikanern nutzen die Voicesearch mehr als einmal täglich, bei den Erwachsenen sind es immer noch 41%.“

Für Anfragen via Sprachassistenten, wie Google Home oder Amazon Echo, sucht Google nicht das komplette Internet ab, sondern weicht auf vertikale Suchabfragen aus. Dafür hat Google den Knowledge Graph. Hierbei handelt es sich um einen semantisch strukturierten Index, der sich aus den Informationen des Internets ableitet. Aus diesem Index versucht Google die Antworten zu generieren.

Die Branche professionalisiert sich

Neben den bereits genannten Trends, wird sich auch die SEO-Branche im nächsten Jahr weiter verändern. Als Vorstandsmitglied der Fokusgruppe Search des BVDW sieht Jens Fauldrath eine klare Entwicklung unter den SEO-Agenturen: „Es wird wichtiger, dass organisatorische Rahmenbedingungen geschaffen werden, da das Thema SEO immer komplexer wird und es immer mehr Schnittstellenfunktionen gibt. Die Leistungen von Agenturen müssen besser werden. Es reicht nicht mehr, über Textagenturen 300-Wort-Texte einzubinden, die Suchanfragen beinhalten. Agenturen bauen immer mehr Redaktionsressourcen auf, um die Nutzerabsicht zu befriedigen und den Nutzer über den Text zur Handlung zu bringen. Man sieht eine Professionalisierung in der Produktion von jeder Art SEO-Leistung, die höherwertig wird, weil sie mit günstig nicht mehr gut funktioniert.“