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Audience Experience: Die neue Benchmarking-Kennzahl für Premium-Video-Publisher

Von Marc Lauriac, 9. Dezember 2016
dollarphotoclub.com / Adobe Stock arsdigital

Die gezielte Ansprache von Nutzern ist ein nützliches Instrument, um einen höheren ROI für Werbetreibende zu generieren und die Erträge von Premium-Video-Publishern durch entsprechendes Ad Targeting zu erzielen. Ein datenbasiertes Targeting trägt dazu bei, Anzeigen über Indikatoren wie Demographie, Interessen und Geschlecht auszuliefern, jedoch wird nicht unbedingt aufgeschlüsselt, aufgrund welcher Aktionen das Publikum für die Steigerung des Engagements und Ertrags sorgen.

Wie Premium-Publisher und die Video-Advertising-Industrie das Engagement ihrer Kunden steigern können, wurde in FreeWheels Q2 2016 Video Monetization Report untersucht. Hierfür wurde das Verhalten der Zuschauer auf Premium-Digital-Video-Plattformen näher betrachtet. Mithilfe der Analyse identifizierte FreeWheel drei verschiedene Gruppen von Zuschauern, die jeweils unterschiedliche Muster aufweisen und so für Publisher vielfältige Chancen liefern.

Zu den identifizierten Gruppen zählen:

Der Sampler

Für die sogenannten Sampler sind digitale Videos etwas ganz anderes als lineares TV. Sie zeigen kein gezieltes Interesse an digitalen Videos bzw. an den Plattformen. Sie neigen dazu, weniger als die Hälfte eines Programmbeitrags zu sehen, und sie verwenden die Services nur alternierend.

Der Catch-up-Zuschauer

Während Catch-up-Zuschauer den Wert von digitalen Videoangeboten erkennen, verwenden sie diese nur als eine zusätzliche Plattform zum traditionellen TV-Angebot. Digitale Angebote verwenden sie immer dann, wenn sie eine Serie oder ein Programm verpasst haben. In der Tat verwenden sie digitale Videos überwiegend als eine IP-Version von linearen Programmbeiträgen auf der Set-Top-Box, um zum Beispiel Episoden einer Serie zu sehen, die sie zum Zeitpunkt der Ausstrahlung verpasst haben.

Der digitale Enthusiast

Digitale Enthusiasten sind die größte Nutzergruppe von digitalen Videos. Sie sind nicht nur die häufigsten Besucher von digitalen Videodiensten, sie sehen die meisten Programminhalte oft drei oder mehrmals hintereinander in einer Session, ganz gleich ob sie die Episoden nachholen, ein Programm On-Demand oder im Live-Streaming nutzen.

Bild: Freewheel Video Monetization Report  » Vergrösserung

Wie reagiert das Publikum auf Werbung?

Die Mehrheit der Premium-Publisher, die Werbung in ihre digitalen Video-Umgebungen ausliefern, erkennen bereits die einzelnen Gruppen ihres Publikums. Allerdings treten diese noch nicht so häufig auf, um eine Segmentierung eines Publikums im Bezug auf Interaktion, Erfahrungen und Nutzung vorzunehmen. Wie im Report beschrieben, können jedoch folgende Gruppen bereits Auskunft geben, wie der Sampler, der das größte Ausmaß von Drop-offs während der Ausstrahlung von Pre-und Mid-Roll-Anzeigen innerhalb eines Programms zeigt. Catch-up-Zuschauer und Digital-Enthusiasten weisen eine größere Anzeigenakzeptanz vor, da sie in der Regel mehr von den Inhalten sehen wollen und deshalb länger im Programm verweilen.

Bild: Freewheel Video Monetization Report  » Vergrösserung

Für Publisher bietet sich eine große Chance, sogar einige Sampler in Catch-up-Zuschauer oder in digitale Enthusiasten zu verwandeln. In der Tat ist dies eine gute Möglichkeit, um so den Umsatz zu steigern, da diese beiden Nutzergruppen durchschnittlich 1,7- und 7,3-mal so viele Anzeigenumsätze pro Monat im Vergleich zu den Samplern liefern können. Im Rahmen der Auswertung konnte festgestellt werden, dass sie ein erhebliches Ertragswachstum erzielten und einen entsprechenden Wert zum Gesamtvolumen beisteuerten, der für Online-Videowerbung in den ersten sechs Monaten des Jahres 2016 ausgegeben wurde.

Die neuen Werbemöglichkeiten

Mit dieser Erkenntnis stellt es nicht nur die Unterschiede im Publikum in Bezug auf die Betrachtungsdauer bzw. auf deren Verhalten dar, es führt auch zu der Frage, was Publisher tun können, um ihre Erträge zu erhöhen. Die Analyse zeigte, dass die Sampler bei einem 30-minütigen Inhalt die höchste Drop-off-Rate in der Mitte des Inhaltsstücks aufweisen.

Bild: Freewheel Video Monetization Report  » Vergrösserung

Dass Zuschauer während eines Programms hin- und herwechseln, ist kein neues Phänomen. Aber diese Erkenntnis hilft, um Programme für Erst- oder Neu-Abonnenten anders zu gestalten. Als Möglichkeiten dienen kürzere Programminhalte, die speziell für Sampler gestaltet werden oder die Integration von Trailern in einer Pre-Roll-Anzeige.

Es ist ratsam, immer wieder neue Maßnahmen zu testen, denn nur so kann das Engagement in neuen Online-Video-Umgebungen gezielt gesteigert werden. Wie Publisher die Gruppe der Sampler und Catch-up-Zuschauer begeistern, ob mit neuen Show-Trailern oder kürzeren Programmhinhalten, um sie länger im Programm zu halten und die Abschlussraten (View-Through) bei Mid-Roll-Anzeigen zu steigern, hängt auch davon, welche Ziele verfolgt werden. Sobald das richtige Szenario mit einem akkurat festgelegten Targeting ausgerichtet wurde, konnten die von uns befragten Premium-Publisher bereits feststellen, dass sich ihre Pläne skalieren lassen. Damit die Umsetzung erfolgreich und effizient erfolgen kann, müssen die Maßnahmen ständig gemessen und nachjustiert werden, um eine ausgewogene Balance aller Maßnahmen zu erreichen. Doch durch die Kombination von Third-Party-Anzeigen und Anzeigen aus dem eigenen Vertrieb und Trailern ist es möglich, das Verhalten der Zielgruppen zu verändern und so den Ertrag zu steigern.

Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten für die TV-Sender, die Erträge zu erhöhen, über die Verkaufsmethode hinaus, sei es durch Direktverkäufe oder mit Hilfe von Programmatic. Die Maßnahmen sollten auch immer im Hinblick auf das Publikum getroffen werden. Während Daten für die gezielte Ansprache von Nutzern wichtig sind, um effektive und relevante Werbung ausliefern zu können und wachsende Erträge zu erzielen, tragen sie zudem das Potenzial in sich, für weiteres Wachstum zu sorgen, indem betrachtet wird, was das Publikum tatsächlich tut und wie oft sie die Plattform besuchen. Durch die Betrachtung des Verhaltens können Premium-Video-Publisher Strategien entwickeln, um Anzeigen auszuliefern, die das Engagement steigern, oder um Sampler und Catch-up-Zuschauer in digitale Enthusiasten zu verwandeln. Auf diese Weise werden zudem mehr Daten bereitgestellt, um eine bessere Anzeigenerfahrung für den Benutzer zu erzielen, und es werden weiterhin auch Markenziele erreicht und letztendlich die Werbeerträge des Publishers erhöht.

Marc Lauriac Über den Autor/die Autorin:

Marc Lauriac ist Commercial Director Northern Europe bei FreeWheel und unterstützt mit seinen umfangreichen Erfahrungen aus Content, TV und Digital führende Programmsender wie MTG, Sky, Discovery, Viacom, Medialaan oder den IPTV-Anbieter Proximus bei der Umsetzung neuer Monetarisierungsstrategien für die nonlineare TV-Zukunft.