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DATA & TARGETING

Wie Cross-Device-Targeting das Online-Weihnachtsgeschäft beflügelt

Von Lukas Fassbender, 30. November 2016
Photodollarclub.com robsonphoto

Konsumenten nutzen heute alle die ihnen zur Verfügung stehenden Endgeräte, um in letzter Minute Weihnachtsgeschenke zu bestellen. Im Schnitt nutzen sie beim Kauf eines Produktes mindestens eines von drei bis vier Devices wie Smartphone, Tablet und Desktop-Computer, um Weihnachtsgeschenke zu recherchieren, Preise zu vergleichen und um ihren Einkauf letzten Endes auch abzuschließen.

Um diese Einkäufer in diesem Prozess mit relevanten Nachrichten zu erreichen, sollten Marketingverantwortliche eine intelligente Cross-Device-Targeting-Strategie verfolgen, da bei einer Attribution aller Kanäle die Conversion um durchschnittlich 20% gesteigert werden kann. Werden die Möglichkeiten des Einkaufes über eine Cross-Device-Strategie auf andere Endgeräte wie auf Gaming-Konsolen erweitert, kann eine 2,6-mal höhere Kampagnenperformance erzielt werden.

Ein Beispiel:

Nachdem ein Produkt über die Website des Konsumenten mehrere Wochen lang recherchiert wurde, ist es wichtig, genau diesen Käufer auch dann noch zu erreichen, wenn dieser über sein Smartphone nach dem Produkt im Online-Shop des Verkäufers sucht.

Cross-Device-Targeting kommt genau in einem solchen Szenario ins Spiel und unterstützt Marketingverantwortliche, eine konsistente Story über alle Interaktionen mit einem Konsumenten zu verfolgen, sie durch den Marketing-Funnel zu begleiten, von der ersten Ansprache bis hin zum Kauf. Das gelingt auch dann noch, wenn der Konsument während des Kaufs zwischen den Endgeräten hin und her wechselt.

Cross-Device-Targeting ist daher für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft eine Maßnahme, die mehr positive Einkaufserfahrungen hervorbringt und letzten Endes auch die Verkäufe über alle Kanäle unterstützt. Wann und wie Cross-Device-Targeting eingesetzt werden soll, erklären wir in fünf Schritten.

Wie funktioniert die Technologie hinter Cross-Device-Targeting?

Normalerweise werden zwei Methoden unterschieden, die beim Cross-Device-Targeting Verwendung finden: Das deterministische und das probabilistische Targeting.

Beim deterministischen Targeting wird ein User über sein Login erkannt, so zum Beispiel bei Spotify, Facebook oder bei LinkedIn oder einer anderen Plattform eines Publishers, bei dem ein User-Login erforderlich ist. Wenn ein Login mit ein und derselben E-Mail-Adresse auf einem Laptop und zudem auf einem anderen Gerät wie einem Mobiltelefon erfolgt, kann davon ausgegangen werden, dass es sich auch um ein und dieselbe Person handelt.

Das probabilistische Targeting (der Wahrscheinlichkeit nach) ist dagegen etwas komplizierter. Es nutzt Milliarden von Datenpunkten wie Browser-Einstellungen und Device-Angaben, um Vorhersagen durchzuführen, um welche Person es sich handeln könnte. Diese Methode identifiziert User über alle Endgeräte mit einer Treffsicherheit von 97,3 Prozent.

Wie Weihnachtseinkäufe über Cross-Device-Targeting unterstützt und gemessen werden können

Ganz gleich welche Methode genutzt wird, mit Cross-Device-Marketing können aufeinander abgestimmte Werbemittel gestaltet werden, bei dem jedes Element im Zusammenhang des genutzten Endgeräts verwendet werden kann. Wenn zum Beispiel Desktop-User an einem Montagmorgen angesprochen werden sollen, dann werden diese aller Voraussicht nach auf dem Weg zur Arbeit oder bereits auf der Arbeit sein.

Da über Cross-Device-Targeting neuerdings auch Audioanzeigen zum Einsatz kommen, werden Konsumenten auch dann noch erreicht, wenn sie vor der Arbeit noch joggen gehen, sich auf dem Weg zur Arbeit befinden oder bereits auf der Arbeit sind.

Wenn zudem bekannt ist, dass ein Nutzer gegenüber einer Marke aufgeschlossen ist, könnte auch ein längerer Inhalt in Form eines Native Ads auf ein Produkt aufmerksam machen. Über Native Ads können die Produktvorteile ausführlich vorgestellt werden. Dies funktioniert zum Beispiel besonders gut, wenn Verbraucher am Wochenende mit ihren Tablets nach Geschenken suchen.

Location-Data für eine gezieltere Ansprache

Um relevanten Content zu liefern, kann das Hinzufügen von anonymisierten Location-Daten in die Cross-Device-Kampagnen-Strategie hilfreich sein. Mit dieser Information lässt sich der gesamte Kontext verstehen, in dem sich ein User gerade befindet. Wenn man weiß, wo sich ein User befindet, dann können auch hochpersonalisierte Nachrichten gestaltet werden. Ein Beispiel wäre, den Nutzer gezielt anzusprechen, wenn dieser in einem Geschäft ein Produkt vergleicht. Wenn zu diesem Zeitpunkt eine passende Anzeige eingeblendet wird, kann dies die Entscheidung maßgeblich beeinflussen.

Welches Anzeigenmotiv bringt den größten Erfolg?

Den Kampagnenerfolg über Cross-Device-Targeting zu messen bedeutet vor allem auch solche Anzeigenmotive zu ermitteln, die am besten wirken. Wenn ein Nutzer einen Einkauf auf seinem Smartphone abschließt, nachdem er eine Anzeige auf seinem Tablet gesehen hat, dann können diese Konversionen normalerweise nicht korrekt zugeordnet werden, sofern man nicht weiß, um welchen User es sich handelt. Im Vergleich hierzu kann mit Cross-Device-Tracking eine genauere Messung des Marketingerfolgs durchgeführt werden, auch wenn der Kauf zum Schluss im stationären Handel erfolgt. Wenn Cross-Device-Tracking mit Informationen eines Third-Party-Datenanbieters wie Semasio oder AdSquare kombiniert werden, dann kann die Verbindung zwischen einer Person, die eine Anzeige gesehen hat, und einer Person, die über eine Kreditkarte einen Kaufvorgang abgeschlossen hat, erkannt werden.

Die perfekte Strategie für einen erfolgreichen Abschluss

Die Weihnachtssaison ist für Werber die heißeste Zeit des Jahres, aber auch Verbraucher haben so manches zu erledigen. Auch deshalb starten viele Marken besonders eindrucksvolle Kampagnen im Netz, um die Aufmerksamkeit ihrer Kundschaft zu erhalten. Eine Cross-Device-Targeting-Strategie kann sicherstellen, dass Verbraucher auch über jeden Kanal und jedes Endgerät gezielt angesprochen werden können.

Überraschung & Relevanz zählen

Werbetreibende können jedoch während der Weihnachtszeit nicht das Risiko eingehen, einen Konsumenten mit ein und demselben Werbemittel auf drei verschiedenen Endgeräten anzusprechen. Das wäre in jeder Hinsicht kontraproduktiv. Daher sollte jeder Versuch unternommen werden, den Konsumenten mit dem verfügbaren Anzeigeninventar zu überraschen. Das gelingt, indem Anzeigen in Zusammenhang mit dem Verhalten des Konsumenten stehen und dadurch tatsächlich relevant sein können. Erst dann haben Kampagnen und einzelne Anzeigen auch die Chance, den Weihnachtsbuzz zu durchbrechen und den Abverkauf zu steigern. Um eine Cross-Device-Kapazität bis zu den entscheidenden Wochen im Dezember zu entwickeln, sollte ab sofort jeder Tag genutzt werden, um einen fulminanten Abschluss zu garantieren.

Lukas Fassbender Über den Autor/die Autorin:

Lukas Fassbender ist General Manager DACH von The Trade Desk. Das Unternehmen, mit Hauptsitz in Ventura, Kalifornien, betreibt seit 2013 eine Niederlassung in Hamburg, die von Lukas Fassbender geleitet wird. The Trade Desk bietet eine Cloud-basierte Self-Service-Plattform, um datengetriebene, digitale Werbekampagnen zu planen und einzukaufen. Über die Plattform können Kampagnen in allen digitalen Formaten wie Display, Video, Audio, Native und Social für die unterschiedlichsten Geräte wie Desktop, Mobile und Connected TV gestaltet, verwaltet und optimiert werden.