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MOBILE

Mobile Display Werbung – der unterschätzte Wirkungstreiber

Von Frank Vogel, 17. November 2016
Bild: ra2studio, Photodollarclub.com

Smartphones sind als multifunktionale Allround-Talente aus unserem digitalisierten Alltag nicht mehr wegzudenken. Aber wie sieht es mit Mobile Advertising aus? Die einen sehen in mobiler Werbung die Rettung des Abendlandes, während andere insbesondere Mobile Display Advertising gerne schon mal für tot erklären. Was sagen eigentlich die Mobile User dazu und was kann Mobile Advertising wirklich?

Immer wieder wird die Wirkung mobiler Werbung in Frage gestellt – zu klein, zu nervig, nicht relevant genug. Andererseits ist das Smartphone für die meisten Menschen ein unverzichtbarer Begleiter, der in nahezu jeder Lebenslage zur Kommunikation, Information oder auch Transaktion genutzt wird. Mobile ist längst viel mehr als ein Medienkanal, es ist eher ein Zustand – so wie das Smartphone inzwischen fast schon eher einem menschlichen Körperteil entspricht als einem technischen Device.

Gleichzeitig wird durch den smarten kleinen Begleiter in der Hosentasche die tägliche Komplexität massiv gefördert. Ständige Erreichbarkeit, Informationsüberflutung und letztlich eine massive Überreizung der kommunikativen Fähigkeiten führen dazu, dass immer mehr Menschen alles Unwichtige ausblenden und sich nur noch auf wirklich Relevantes konzentrieren. Eine echte Herausforderung für Mobile Advertiser: Wie können sie es schaffen, die Vorteile mobiler Werbung – nämlich die unschlagbare Nähe zum Konsumenten und die damit mögliche Individualisierung – zu nutzen, ohne dabei den User zu nerven oder als irrelevant ausgeblendet zu werden?

Dazu muss man erst einmal verstehen, was der Mobile User eigentlich will. Wenig überraschend: Er möchte möglichst ungestört das von ihm aufgerufene mobile Angebot nutzen. Aber: Das heißt nicht, dass er mobile Werbung grundsätzlich verteufelt – er hat nur sehr genaue Vorstellung, was gutes Mobile Advertising ausmacht. Dazu gehört vor allem, dass die mobile Werbung den Content nicht überlagern sollte. Das zeigt auch unsere Studie MEHR! 3.0: Innovationen, Kreativität und ein durchdachtes Konzept können bei der Mehrheit der User punkten, genauso wie smart ausgelieferte Werbung, die sich an der jeweiligen Nutzungssituation und den Themeninteressen des Users orientiert.

Beste Voraussetzungen also für Mobile Advertiser – aber schlagen diese sich auch in messbarer Werbewirkung nieder? Unsere Studie gibt hier eine eindeutige Antwort: Ja! Der Vergleich verschiedener Mobile Ad Formate – Mobile ContentAd, Mobile Layer AdSpecial und Mobile Next Generation AdSpecial - von Kampagnen unterschiedlicher Branchen zeigt eindeutige Wirkungseffekte. Das gilt vor allem für das Next Generation AdSpecial, das vor allem bei der Werbeerinnerung, der Markensympathie und der Aktivierungsleistung am Besten abschneidet.

Aber warum ist das so? Ganz einfach: Next Generation AdSpecials erlauben neuartige technische und visuelle Integrationen in mobile Angebote und bieten gleichzeitig intelligente Funktionsmechanismen, die den Usern die Kontrolle überlassen – also genau das, was Nutzer von guter mobiler Werbung erwarten. So zeigt unsere Studie, dass annähernd zwei Drittel der Befragten den Einsatz innovativer Technik als Zeichen dafür sehen, dass die werbende Marke sich wirklich Gedanken gemacht hat. Und das wird dann auch vom Verbraucher honoriert – genauso wie das Eingehen auf die individuelle Nutzungssituation und -verfassung durch hochtechnisierte Targeting-Varianten.

Das sind die offensichtlichen Punkte. Viel wichtiger ist eigentlich noch etwas anderes: Next Generation AdSpecials erlauben durch ihre besondere Mechanik ein gezieltes Achtsamkeits-Management. In einer immer flüchtigeren digitalen Welt schaffen sie es, die Aufmerksamkeit des Users durch einen besonderen Moment zu fesseln. Sie stechen aus der Masse hervor und werden damit für den User relevant. Daher an dieser Stelle ein Appell an alle Mobile Advertiser: Seien Sie mutig und kreativ - und denken Sie Ihre mobile Werbung aus Sicht des Users! Also keine plumpe Werbebotschaft, sondern eine informative, spannende oder unterhaltende Konzeption, die auf die jeweilige Nutzungssituation und -verfassung des Konsumenten eingeht, ihn fesselt oder gar zum Handeln aktiviert.

Im Kampf um die Aufmerksamkeit können Next Generation AdSpecials eine echte Bereicherung der mobilen Formatvielfalt sein. Dank der rasanten technischen Entwicklungen hat Mobile Display Werbung inzwischen so viele Facetten und Aussteuerungsoptionen, dass eine immer individuellere Kampagnenarchitektur möglich wird, die sich wiederum in messbaren Wirkungseffekten niederschlägt. So viel zu den Skeptikern, die Display-Werbung schon abschreiben wollen.

Damit wir uns nicht falsch verstehen: Die Next Generation AdSpecials sind quasi die Kür unter den Display-Formaten, doch auch die etablierten Mobile-Formate liefern einen wichtigen Wirkbeitrag zum Kampagnenerfolg. Sie sorgen für das notwenige Grundrauschen in der Markenkommunikation. Die zunehmend programmatische Abwicklung dieser Formate trägt ebenfalls zu deren Erfolg bei. Generell ist im Zuge des erwähnten Aufmerksamkeits-Managements eine zunehmende Verschmelzung von Data-Driven und individuellen Content-Lösungen zu beobachten, um eine möglichst hohe Relevanz beim User zu erzielen.

Und wie so oft im Leben macht’s am Ende der richtige Mix. Die Überdosierung eines Formats ist in Zeiten des Aufmerksamkeits-Managements kontraproduktiv, aber Mobile Next Generation AdSpecials können ein achtsames Marketing wirkungsvoll unterstützen – und davon profitieren Verbraucher und beworbene Marke gleichermaßen. Entscheidend ist es, wirklich „Mobile“ zu denken und die Besonderheiten des mobilen Kanals bei der Kampagnenplanung und Auswahl der Formate zu berücksichtigen. Dazu zählt vor allem das Eingehen auf die mobile Nutzungssituation, bei der das schnelle „Info-Snacking“ im Vordergrund steht. Das heißt, die erste Kontaktaufnahme muss kurz und prägnant sein, mit der Möglichkeit, bei Interesse vertiefende Informationen abzurufen.

Mobile Advertising ist aus der werblichen Kommunikation nicht mehr wegzudenken, es nimmt mit seinen diversen Facetten eine Schlüsselrolle in der Verbraucheransprache und der Customer Journey ein. Es geht nicht mehr um das „ob“, sondern nur noch um das „wie“.

Frank Vogel, Foto: Klaus Knuffmann Über den Autor/die Autorin:

Frank Vogel ist Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS und verantwortet mit dem Bereich Sales Solutions + Services die Felder Digitalvermarktung, Crossmediale Markenlösungen, Direct Sales und die Marktforschung. G+J e|MS ist die Vermarktungsunit von Gruner + Jahr und für die Vermarktung von Print-, Online- und Mobile-Medien verantwortlich. Dazu zählen sowohl G+J Marken wie Stern, Geo, Brigitte, Gala oder Capital als auch Mandanten wie Grazia, Vodafone Live! oder Pons.