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Interview mit einem Fraud-Jäger

Von Jens von Rauchhaupt, 28. November 2016
Adobe Stock Foto: astrosystem

Die Ad-Fraud Betrugsmethoden werden immer raffinierter. Der Mess- und Metrikendienstleister comScore spricht hier vom “Sophisticated Invalid Traffic” (kurz: SVIT). Wir sprachen dazu mit Timur Yarnall, dem Mitbegründer von MdotLabs, einem Fraud-Detection Dienstleister, den comScore im Jahr 2014 übernommen hat und seit mehreren Jahren den Kampf gegen Fraud führt.

Inzwischen verantwortet Timur Yarnall die Advertising Platforms und Corporate Development Teams, die unter anderem für comScore's Produkte zur Kampagnen- und Effektivitätsmessung zuständig sind.

Adzine: Herr Yarnall, was sind die größten Veränderungen im Hinblick auf Fraud und Invalid Traffic (IVT), die Ihnen in letzter Zeit aufgefallen sind?

Timur Yarnall

Timur Yarnall: Es haben erhebliche positive Veränderungen im branchenweiten Kampf gegen Fraud und IVT stattgefunden. Im Vergleich zu 2013, als wir kaum einen Marktteilnehmer dafür gewinnen konnten, sich mit dem Thema zu befassen, geht die Branche heute mit zahlreichen Organisationen wie dem MRC und den IABs gemeinsam und in enger Abstimmung gegen IVT vor. Insbesondere der vom MRC definierte Unterschied zwischen „General“ und „Sophisticated“ IVT (SIVT) zeigt, dass die Branche daran arbeitet, die verschiedenen Abstufungen des Problems zu erfassen.

Adzine: Warum gewinnt die Identifikation von Sophisticated IVT (SIVT) gerade so stark an Bedeutung?

Timur Yarnall: SIVT zu erkennen ist wichtig, weil die Techniken der Betrüger sehr komplex geworden sind und sich schnell weiterentwickeln. Die Identifikation und Entfernung von „normalem“ IVT also „gewöhnlicher“ Botnet-Aktivität oder auffälliger Traffic-Muster schützt Medienanbieter nicht vor den raffinierteren Betrugsmethoden. Diese zu entdecken erfordert fortschrittlichere Verfahren. Wir freuen uns, dass comScore für seine SIVT-Erkennungsfunktionalitäten kürzlich die MRC Akkreditierung erhalten hat. Comscore ist darüber hinaus der erste Messdienstleister, der die SIVT-Akkreditierung sowohl für Content- als auch für Kampagnenmessung im stationären und im mobilen Internet bekommen hat.

Adzine: Im letzten Jahr hat IVT für die europäische Digitalindustrie enorm an Brisanz gewonnen. Was müssen Mediaeinkäufer beachten, um nicht zum Opfer von IVT zu werden? Was ist für Mediaverkäufer wichtig?

Timur Yarnall: Einiges kann bereits mit gesundem Menschenverstand erreicht werden und wenn man – umgangssprachlich formuliert – seine Hausaufgaben macht: Mit wem machen Sie Geschäfte, haben Sie Ihre Geschäftspartner persönlich kennengelernt? Prüfen Sie Ihre Ergebnisse auf Daten, die zu schön sind, um wahr zu sein? Stimmt das Angebot Ihres Mediapartners mit seiner bisherigen Performance überein oder scheint die versprochene Leistung aus dem Nichts zu kommen? Darüber hinaus müssen beide Seiten, Ein- und Verkäufer, mehrere interne und externe Lösungen einsetzen, um IVT zu bekämpfen. Einfach weil die „Bad Guys“ nie aufhören werden, ihre Methoden zu verfeinern und IVT unterschiedliche Ausprägungen hat, je nachdem, auf welcher Art von Werbeträger Ihre Kampagne läuft.

Comscore engagiert sich im IAB Europe Brand Advertising Committee und seiner Qualitäts-Task Force, die sich mit den Themen Sichtbarkeit und Brand Safety auseinandersetzt und auch das Thema Fraud/IVT auf der Agenda hat. Die Aufgabe der Gruppe ist es, die unterschiedlichen Brancheninitiativen in den USA und in Europa zu bewerten mit dem Ziel, die grenzübergreifende Zusammenarbeit und die Harmonisierung von Standards und Audits so weit wie möglich zu intensivieren. Bei Comscore haben wir natürlich ein großes Interesse daran, den Ländern in Europa zu helfen, den Kompetenzaufbau zu beschleunigen und Ansätze zu unterstützen, die die Risiken, denen die Branche durch betrügerischen und ungültigen Traffic ausgesetzt ist, zu minimieren.

Adzine: Welche Technologien und Lösungsansätze verwendet Comscore, um IVT zu entdecken und zu entfernen?

Timur Yarnall: comScore baut zum einen auf die Erfahrungen im Bereich Internet-Sicherheit, die durch die Akquisition von MdotLabs gewonnen wurde, und zum anderen auf seinen gigantischen Datenbestand. Die Methoden, die comScore einsetzt sind vielfältig und lassen sich als Identifikation von Anomalien in Kombination mit maschinellem Lernen zur Erfassung sich neu entwickelnder Bedrohungen beschreiben. comScore hat die einzigartige Möglichkeit, die Ergebnisse spezifischer Kampagnen mit Daten zu vergleichen, die durch das Nutzerpanel, Webseiten, die das Messtag integriert haben, oder über den Brand Safety Crawler gewonnen wurden. Wir haben einen unvergleichlichen Datenbestand, mit dem wir verdächtige Aktivitäten mit regulären abgleichen können.

Adzine: Wir haben festgestellt, dass IVT im Bereich des programmatischen Handels weiter verbreitet ist. Welche Trends sieht comScore hier?

Timur Yarnall: Das ist immer noch der Fall. Programmatisch erworbenes Inventar ist oft empfänglicher für IVT als direkt gekauftes. Aber wir sehen Zeichen für Verbesserungen bei unseren Programmatic Partnern, die interne Tools und externe Lösungen zur Abwehr von IVT einsetzen.

Adzine: Programmatic wächst in Europa nach wie vor stark, der aktuelle IAB Report weist eine Steigerung der programmatisch getätigten Spendings von 70,3% zum Vorjahr aus. Welche neuen Wege sehen Sie Kunden in der heutigen datenbasierten und automatisierten Welten einschlagen?

Timur Yarnall: Kunden nutzen ihre First-Party-Daten im Zusammenspiel mit vertrauenswürdigen 3rd Party-Daten heute wirksamer und souveräner über alle Plattformen. Daher gehen wir davon aus, dass dieses Wachstum anhalten wird. Die Möglichkeit, mit Hilfe verlässlicher Validierungsmetriken große Zielgruppen, die auf Basis bekannter Kundenprofile modelliert worden sind, mit Kampagnenbotschaften zu adressieren, liefert besser KPIs als jemals zuvor.

Adzine: Wir nähern uns dem Jahresende. Welche die Branche prägenden Trends sehen Sie für 2017?

Timur Yarnall: Die entscheidende Herausforderung für Kunden ist nicht mehr die Integration von Daten oder die Durchführung von Kampagnen sondern, so scheint es mir, zu entscheiden, welche 3rd Party- oder DMP-Daten, tatsächlich nützlich und wertstiftend für ihre Kampagnen sind. Im Bereich der zahlreichen Anbieter von Audience-Daten wird sich die Spreu vom Weizen trennen. Darüber hinaus werden wir weiter beobachten können, dass die Grenzen zwischen TV und Digital sowohl für Verbraucher als auch für Werbetreibende verschwimmen, und Cross-Plattform Marketing sich weiterentwickelt.