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PROGRAMMATIC

Programmatic Direct - Mehr Effizienz auf ganzer Linie

Von Andrew Buckman, 11. Oktober 2016
Adobe Stock Foto: James Thew

Es ist noch gar nicht so lange her, dass Vertragsabschlüsse zu Werbebuchungen noch mit einem richtigen Händeschütteln abgeschlossen wurden. Faxgeräte sind vor ein paar Jahren noch mit Inventarbuchungen heiß gelaufen. Aber Programmatic hat dies komplett verändert. Eine Unterschrift wird durch sogenannte Deal IDs auf programmatischen Plattformen ersetzt. Sicherheiten sind der Möglichkeit gewichen, Ziel- und Nutzergruppen blitzschnell zu identifizieren und für diese in Echtzeit zu bieten.

Die Werbeindustrie kann und möchte aber einen Aspekt nicht hinter sich lassen: Sicherheiten und Garantien. Aus diesen Bedürfnissen und den neuen programmatischen Technologien ergibt sich eine logische Option, die genau diese Kriterien erfüllt: Programmatic Direct.

Die Vorteile, die im Zusammenhang mit Programmatic Direct genannt werden, sind mehr Kontrolle und Transparenz – sowohl auf der Seite für Publisher als auch für Werbungtreibende. Monetär bieten diese Technologien für Publisher einen verbesserten ROI der Online-Angebote und für Werbetreibende einen verbesserten Einsatz der zur Verfügung stehenden Kampagnenbudgets. Folglich: mehr Effizienz auf der ganzen Linie.

Also: Was beinhaltet und bedeutet Programmatic Direct genau?

Programmatic Direct sind Modelle und Technologieansätze, die die Vorteile des automatisierten Handels nutzen und gleichzeitig auf bewährte Mechanismen in der Kampagnenplanung wie garantierte Direktbuchungen setzen. Heute umfasst Programmatic Direct in erster Linie drei verschiedene Technologielösungen: Private Marktplätze (PMPs), Automated Guaranteed und Real Time Guaranteed (RTG).

Alle drei Ansätze haben eins gemeinsam: Die manuelle Einbuchung von Kampagnen im digitalen Umfeld wird durch hochentwickelte Algorithmen ersetzt.

Programmatic Direct: Wie funktioniert es genau?

Programmatic Direct bedient sich der automatisierten Plattformen und Möglichkeiten, um Ziel- und Nutzergruppen anzusprechen, die von Real-Time Bidding Exchanges entwickelt wurden. Gleichzeitig werden die traditionellen Buchungen für Werbekampagnen effizienter aufgebaut und gesteuert. Somit profitieren sowohl Publisher als auch Werbungtreibende.

Jedes der genannten Modelle, die als Lösungen unter Programmatic Direct laufen, bieten viele Vorteile, haben aber auch inhärente Grenzen und Limitierungen.

Private Marktplätze sind das Ursprungsmodell von Programmatic Direct. Diese geben Publishern die Möglichkeit, ihr jeweiliges Topinventar – oftmals mit detaillierten, datengenerierten Einblicken über Nutzer und Zielgruppen – ausgewählten Werbetreibenden anzubieten, diese reichen vom Gebotsverfahren in Konkurrenz zur offenen Real-Time-Auktion bis hin zum Festpreismodell. PMPs sind jedoch in der Regel relativ arbeitsintensiv und man kann über diese nicht die Skaleneffekte erzielen, die in rein offenen Auktionen möglich sind.

Automated Guaranteed: Nutzt programmatische Technologien, um exklusive Deals zu festgelegten Bedingungen zwischen einem Werbetreibenden und einem Publisher umzusetzen.

Real-Time Guaranteed: Hier werden zwei technologischen Möglichkeiten miteinander kombiniert: erstens die Zielgruppenansprache (Audience Buying) und zweitens die Auktion in Echtzeit. Gleichzeitig bietet RTG Sicherheiten eines privaten Marktplatzes und Garantien von Direktbuchungen.

Und was bedeuten diese Entwicklungen für das Marketing?

Automation ist im digitalen Marketing nicht mehr wegzudenken. Vor diesem Hintergrund erfahren Modelle natürlich die größte Aufmerksamkeit, wenn sie Sicherheiten und zusätzliche Effizienz, die die Automatisierung mit sich bringt, vereinen. Und genau dies ist der Vorteil, den Programmatic Direct wirklich bietet.

PMPs bringen den immensen Vorteil mit sich, dass sie Werbungtreibenden datengenerierte Informationen zur Verfügung stellen kann. Für Publisher bedeutet das höhere Umsätze, für Werbetreibende bedeutet dies Zugriff auf Inventar mit dem gewissen Extra: Denn genau diese Daten bedeuten ein besseres Targeting und somit bessere Leistungswerte, die Werbekampagnen erzielen können.

Automated Guaranteed gibt Werbungtreibenden Zugang zu Premiuminventar ohne den ehemals langwierigen Prozess von Buchungen, von der Anfrage zu einzelnen Werbeplätzen bis hin zur Angebotserstellung und Bestätigung. Diese komplizierten direkten Deals waren und sind dadurch bei kleinen Budgets nicht lohnenswert in der Umsetzung. Die Qualität ist in diesem Umfeld per se hoch, die Gefahr von Ad Fraud und schlechte Sichtbarkeitsraten also entsprechend gering. Automated Guaranteed ist damit hervorragend geeignet, um als Werbungtreibender in den automatisierten Handel einzusteigen. Käufer haben hier auch eine höhere Sicherheit. Automated Guaranteed bietet Priorität und Werbungtreibende wissen gleichfalls, welche Publisher hier angeschlossen sind, welches Inventar sie kaufen, wie viel sie das kostet usw. Was Automated Guaranteed jedoch nicht bietet, ist eine Einsicht in Daten, um die Zielgruppe auf Basis einzelner Impressions anzusprechen.

Die dritte Technologielösung in diesem Bereich, Real Time Guaranteed, ist die konsequente Weiterentwicklung sowohl der PMPs als auch von Automated Guaranteed. Hier ist das Ziel, die Vorteile dieser beiden Herangehensweisen zu verschmelzen. Sicherheit und Priorität von Automated Guaranteed werden mit der Auswahl und Effizienz eines privaten Marktplatzes kombiniert. Damit bietet RTG Werbungtreibenden die Möglichkeit, eigene Daten für die Ansprache spezifischer Zielgruppen zu nutzen und somit Effizienz, Leistungswerte und – ganz wichtig – die Relevanz der Werbekampagne für die Konsumenten zu steigern. Gleichzeitig kann auf spezifizierte Impressions geboten werden, die der Zielgruppe entsprechen – bei planbarem Volumen und Kontaktfrequenzen und ohne Kontrolle über die Brand Safety zu verlieren. Punkte, die in der Vergangenheit oft Werbetreibende gebremst haben, von der klassischen Buchung auf Programmatic zu shiften.

Was kommt noch?

Diese drei Herangehensweisen an den automatisierten Handel lösen viele Bedenken in Luft auf, die bisher gegen Programmatic genannt wurden. Die Aussichten für den programmatischen Handel in der digitalen Werbung sind somit rosig. Tatsächlich ist der programmatische Handel schon dabei, sich über die Grenzen von klassischer und digitaler Werbung zu verbreiten. Dies betrifft Fernsehwerbung genauso wie Radio und langfristig gesehen wird diese Entwicklung vor Print und Außenwerbung auch nicht Halt machen.

Parallel werden die Technologielösungen für Programmatic immer weiterentwickelt und entsprechend den Bedürfnissen – sowohl von Publishern als auch Werbungtreibenden – immer mehr. Diese jungen Technologielösungen haben bis dato schon enormes Potenzial für verbesserte Monetarisierung auf der einen Seite als auch Auswahl und Transparenz auf der anderen Seite gezeigt. Diese Entwicklung sorgt somit dafür, dass der Handschlag, der ehemals Direktbuchungen abgeschlossen hat, immer mehr der Vergangenheit angehört. Das ist nicht zwangsläufig ein Nachteil, denn gerade die Vorteile, die Programmatic Direct in allen Varianten bietet, bedeuten, dass große Mengen von Inventar sehr effizient gemanagt und belegt werden können. Ad Tech wird mit Weiterentwicklungen und Verfeinerungen der bestehenden Technologien auch zukünftig für mehr Umsatz auf der einen Seite sorgen und für effizienteren Einsatz von Budgets durch verbesserte Kampagnenplanung, -buchung und -umsetzung auf der anderen Seite.

Eine große Herausforderung bleibt jedoch bestehen, denn gerade für Markenverantwortliche bedeuten diese Entwicklungen, dass es notwendig ist, bei immer komplexeren technischen Themen stetig am Ball zu bleiben, um diese Entwicklungen in Bezug auf die Markenführung ausschöpfen zu können.

Foto: Andrew Buckman Über den Autor/die Autorin:

Andrew Buckman ist Managing Director EMEA beim Adtech Unternehmen OpenX. Sein Fokus liegt im Aufbau von strategischen Partnerschaften, im Marketing und im Vertrieb sowie in allgemeinen Managementfunktionen. Er bringt mehr als 18 Jahre Erfahrung in der Ad-Tech-Industrie mit. Vor seinem Start bei OpenX in 2015 war Buckman Chief Operating Officer für das Performance-Marketing-Unternehmen Tradedoubler. Buckmans Laufbahn schließt Positionen bei Yahoo! als Monetization Director sowie European Product Director ein, wo er zahlreiche europäische Großprojekte, einschließlich der märkteübergreifender Einführung einer neuen Werbeplattform und deren Infrastruktur verantwortete.