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MOBILE - Editorial

Mobile bewegt den Handel

Von Jens von Rauchhaupt, 27. Oktober 2016
adobestock.com Denis Gladkiy

Die Zeit lässt sich weder einfrieren noch zurückdrehen. Kaum vom Internet herausgefordert, muss die Retail-Branche sich mit Mobile herumschlagen. Ob sie will oder nicht. Die Verbraucher treffen vermehrt ihre Kaufentscheidungen mit oder zumindest auch mithilfe ihres Smartphones. Wie der Handel damit umgeht und welche Antworten gesucht werden, war diese Woche auf der Mobile in Retail Conference vom Veranstalter GS1 Germany in Berlin zu beobachten. Auf der zweitägigen Veranstaltung ging es nicht nur um neue Bezahlsysteme, Bezahl-Apps, Loyality-Programme und Beacons, sondern auch um Daten, Werbe-IDs, dynamische Creatives, Medienbrüche und den Impact von mobiler Werbung auf die Customer Journey.

Mobile bewegt Retailer genauso wie große FMCG-Marken. Auf der Mobile in Retail Conference waren von ihnen Sätze zu hören wie „Mobile ist der First Screen“ (Arne Kirchem, Unilever) oder: „Es herrscht durch die neue Mediennutzung ein digitaler Darwinismus“ (Martin Wild, Media-Saturn), oder auch: „Nur mit Mobile Excellence wird die digitale Transformation gelingen (Markus Irmscher, Nestlé Deutschland).“ Mobile ist bei allen nun im Fokus.

Das Smartphone schlägt die Brücke – fast

Hat das Internet mit dem E-Commerce ein Feuer im stationären Handel entfacht, ist Mobile kein Brandbeschleuniger, sondern eher ein Feuerlöscher. Denn Mobile hat das Potenzial, den Bruch zwischen Online-Werbung und Offline-Abverkauf zu überwinden und die Kunden in die Filialen zu locken, eines der zentralen Themen auf der Konferenz. Der Brückenschlag könnte mit Mobile bald gelingen, dem Smartphone und der Funktechnologie sei Dank. Zwei Beispiele dazu: Google präsentierte in Berlin einen Obi-Case, bei dem Google die Auswirkung einer „Mobile AdWords Shopping“-Werbekampagne auf den Ladenbesuch über das GPS-Signal und der Werbe-ID am Smartphone nachgewiesen hat. Dieser lag laut Leopold Gräubig, Industry Manager von Google, bei einem Uplift von 14%. Was noch fehlt, ist der Nachweis für den daraus folgenden Abverkauf im Geschäft, aber auch daran arbeitet Google fieberhaft. Gräubig belegte in seinem Vortrag auch die Bedeutung von Mobile in der Customer Journey: 26 mobile Touchpoints konnte Google im typischen Kaufentscheidungsprozess nachweisen.

Der Einfluss von Mobile-Werbung auf den Verkauf in der Filiale ist auch bei Facebook ein Topthema. Wie weit das Social Network damit ist, demonstrierte Kai Herzberger, Facebook E-Commerce & Fashion, anhand einer Tchibo-Kampagne. Über ein Werbemittel mit Gutschein in Form eines EAN-Codes und der eigenen Conversion API von Facebook versucht Facebook die Wirkung des Werbeimpulses am Smartphonebildschirm für den Verkauf in der Tchibo-Filiale nachzuweisen. Massentauglich ist das Verfahren allerdings noch nicht, weil der Retailer zunächst mit Facebook direkt eine solche Gutscheinkampagne aufsetzen muss. Derzeit sollen einige Unternehmen aus dem stationäre Handel ähnliche Kampagnen mit Facebook testen. Facebooks Vorteil hierbei: 70% der deutschen Shopper würden während ihres Einkaufs regelmäßig ihr Smartphone nutzen. Aufgrund der starken Verbreitung der Facebook-App ist es sehr wahrscheinlich, dass der User die Werbung in seinem Facebook-Feed sieht. Auslöser der Werbeausspielung sind auch hier die Geolocation-Daten. Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg: eine exakte Werbeansprache mit an die Zielgruppe angepassten Creatives. Bekanntlich eine Stärke des Social Networks.

Eine genaue Zielgruppenansprache gelingt sowieso nur dann, wenn der Advertiser, und in diesem Fall auch der Retailer, die passenden Daten hat. Diese können inzwischen auch von einem Mobilfunkanbieter kommen, wie Mark Stohlmann, Marketingmanager bei Telefónica, in seiner Präsentation der neuen „Out of Store Insights“ deutlich machte. Telefónica rollt das neue Angebot gerade aus. Hierbei werden Netzwerk-Bewegungsdaten von Telefónica Kundendaten über die Data Anonymization Platform anonymisiert und dann dem Mediaeinkauf für eine gezielte Mobile-Werbeansprachen zur Verfügung gestellt. Dabei handelt es sich um Informationen wie Alter, Geschlecht, Interessen, Einkommen, Vertragsart, Heimatstandort und der tatsächliche Standort. Stohlmann wurde in seinem Vortrag nicht müde, die Datenschutzkonformität des Telefónica Angebots zu erwähnen. Telefónica ließ das Datenangebot vom BFDI zertifizieren.

Mobile braucht eine neue Art der Werbung

Viele Mobile-Werbeformate, vor allem Pop-up-Ads, sind beim Endverbraucher nicht besonders beliebt, darauf machte Matthias Mühlenhoff, Managing Director von Publicis Pixelpark, in seinem Vortrag „Digitale Ernüchterung trifft mobile Individualität“ aufmerksam. Er zeigte sich in seinem Vortrag davon überzeugt, dass sich die Werbung auf dem Smartphone grundsätzlich ändern müsse. Es braucht dort eine „neue Werbung“. Mühlenhoff verlangt mehr Verantwortung von der Werbebranche, die Nutzerinteressen zu berücksichtigen, anstatt einfach die stationäre Werbung auf Mobile zu übertragen. Gute Ideen und eine fokussierte Ansprache, die einen Mehrwert für den Nutzer beinhaltet, würden diesem Kanal, den er als Kanalsammlung definiert, besser gerecht. Das alles verlangt auch nach einem neuen Agentursystem und eine neue Organisation der eigenen Abläufe, indem die Kampagnenkonzeption und die Kanalplanung zusammengebracht werden.

Mobile Advertising Summit findet am 30. März 2017 statt

Konzeption und Umsetzung von Werbung auf den mobilen Screens werfen also nach wie vor Fragen auf, insbesondere bei Wirkung, Formaten und Technologie. An dieser Stelle empfiehlt sich der Besuch des Mobile Advertising Summits 2017 den ADZINE Events am 30.März in Berlin veranstalten wird. Hier gehts direkt zu den Early Bird Tickets.