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Die neue Welt der Fernsehwerbung

Von Marco Dohmen, 18. Oktober 2016
Bild: tookapic.com - Bearb.: Adzine Andrew E. Weber

Bei der Schaltung von TV-Werbespots ist heute noch immer die demografische Struktur des Publikums entscheidend. Ein Ansatz, der mal als fortschrittlich galt, inzwischen aber vor allem zu einer Verschwendung von Werbeausgaben führt. Bislang gibt es keine Technologie, die den Werbetreibenden in der Fernsehbranche ähnlich wertvolle Insights über den Zuschauer liefert, wie es beim Online Advertising heute der Normalfall ist. Da sich die Art und Weise des TV-Konsums jedoch extrem wandelt, brauchen Werbetreibende der Fernsehbranche möglichst schnell die gleichen Voraussetzungen für ein präziseres Targeting ihrer Zielgruppen.

Stranger Things auf Netflix, die Amazon-Prime Serie The Night Manager und Sportereignisse im Re-Live mit dem neuen Anbieter DAZN – immer mehr Video-On-Demand-Angebote (VoD) drängen auf den Markt, binden ihre Zuschauer mit eigenen Produktionen oder einem speziellen Angebot und verändern so nachhaltig das Verhalten der Fernsehzuschauer. Laut einer Studie von Nielsen bezieht heute bereits jeder dritte Deutsche (36%) das Streaming-Angebot eines VoD-Anbieters. Allerdings nutzen 41 Prozent weiterhin auch Kabel- und 18 Prozent Satellitenfernsehen.

Mit Blick auf die nackten Zahlen muss konstatiert werden, dass lineares Fernsehen für den Zugang zu TV-Inhalten noch immer eine gewichtige Rolle spielt. Allerdings prognostiziert Goldbach Media, dass sich der Umfang des deutschen Video-on-Demand-Marktes bis 2019 auf ein Volumen von 750 Millionen Euro verfünffachen wird. Das heißt: Selbst wenn, wie von Nielsen konstatiert, der Aufschwung des Streamings nicht das Ende des klassischen Fernsehens bedeutet, wird VoD an der Seite von Kabel und Satellit zu einer mehr als nur starken Alternative heranwachsen.

Ein Grund für die steigende Beliebtheit von TV-Content auf Abruf: Zuschauer haben immer weniger Zeit und möchten entsprechend selbst bestimmen, wann sie welche Inhalte konsumieren. In der Regel geschieht das vor allem über den Computer (68 Prozent), während 48 Prozent einen Smart-TV und 41 Prozent ein Tablet für das Videostreaming benutzen.

Auch Publisher und Werbetreibende müssen sich auf das heterogene Konsumverhalten des Publikums einstellen und die passenden Formate und Inhalte entwickeln. Die digitale Form des Fernsehens bringt hier einen entscheidenden Vorteil mit sich: Login-Daten und persönliche Recommendations wie z.B. Lieblingsgenres bei Serien, ermöglichen granulare Erkenntnisse über den Nutzer. Diese wertvollen Insights können genutzt werden, um die Zuschauer zu verstehen und Werbung entsprechend ihrer Eigenschaften und Verhaltensweisen individuell und auf das jeweilige Endgerät zugeschnitten zu platzieren.

Die technischen Voraussetzungen für eine Vermarktung von Videoinhalten bieten Private Exchange Plattformen, auf denen ausschließlich hochwertiges Premiuminventar bei voller Kontrolle und Transparenz gehandelt wird. So wird Publishern die Monetarisierung ihrer Video-Inhalte im direkten Kundekontakt ermöglicht sowie der Ausschluss von Zwischenhändlern und eine bessere Margensteuerung. Bislang betrifft diese zielgerichtete Ausspielung von Videowerbung aber vor allem den Desktop und Mobile Geräte.

Ein Blick auf Europa zeigt, dass andere Länder über eine bessere Infrastruktur für die Verschmelzung von linearem und digitalem Fernsehen verfügen. In Frankreich beispielsweise ist die Set-Top-Box in den meisten Haushalten Standard, in Großbritannien verfügt fast jeder zweite über einen Receiver von Sky, Virgin Media oder BT. Die Daten, die über diese Geräte gewonnen werden, liefern schon lange wertvolle Insights und ermöglichen so eine gezielte Auslieferung von Werbeinhalten. Deutschland hat hier noch massiven Nachholbedarf. Unser Ziel muss es sein, den Zuschauern auch in Deutschland eine einheitliche Customer Experience zu bieten, denn sie ist die Grundvoraussetzung für den Erfolg des gesamten Marktes.

Marco Dohmen Über den Autor/die Autorin:

Marco Dohmen ist Country Manager Germany von StickyADS.tv, einem Anbieter von Private Exchange Software. Als Country Manager ist er neben der unternehmerischen Leitung für die nachhaltige Etablierung von StickyADS.tv am deutschen Markt verantwortlich. Seit nunmehr als 14 Jahren arbeitet der Digitalexperte vorwiegend in den Bereichen Ad-Technologies und Publisher Services. Zuvor war Marco Dohmen bei DQ&A sowohl als Geschäftsführer Deutschland als auch als Global CCO tätig.