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PERFORMANCE

Checkliste für erfolgreiche Programmatic Display-Kampagnen

Von Boris Sambil, 17. Oktober 2016
Adobe Stock Bild: Ralf Geithe

Augenscheinlich ist es gar nicht schwer, eine effiziente Display-Kampagne über Programmatic Advertising zu fahren: Nachdem ein Unternehmen seine Strategie definiert hat (z.B. Neukundenansprache oder Retargeting) braucht es klar gestaltete, kreative Banner mit starkem Call-to-Action. Idealerweise verknüpft man das Ganze mit dynamischer Bannerkreation. Dabei werden aus verschiedenen Templates für jeden User individuelle Banner generiert, basierend auf seinen Interessen und seinem vorherigen Verhalten. Trotzdem gibt es viele Werbetreibende, die am Ende mit der Performance ihrer Display-Kampagnen unzufrieden sind.

Das liegt nicht zuletzt daran, dass es auf strategischer, operativer und inhaltlicher Ebene zahlreiche Stellschrauben gibt, die regelmäßig geprüft und feinjustiert werden müssen, damit die Kampagne zum Erfolg wird. Hier die wichtigsten Punkte, die Sie und Ihr Team beachten müssen, um Ihre ambitionierten Ziele zu erreichen:

Management-Ebene: Strategische Überlegungen und Aufgaben

Display funktioniert anders als die meisten Werbekanäle: Der Kanal hat seine Stärken im Bereich Branding - führt als primär assistierender Kanal also eher zu mittelfristigem Wachstum als zu kurzfristiger, direkter Absatzsteigerung. Für das Management bedeutet das: Man darf die Ergebnisse des Kanals nicht isoliert betrachten, indem man sich z.B. nur Post Click-Conversions anschaut, sondern muss das Gesamtzusammenspiel im Auge haben. Dafür benötigt man erstens eine sinnvolle Tracking-Infrastruktur, die alle Marketingkanäle erfasst und an zentraler Stelle bündelt - also für jeden Kunden die gesamte Customer Journey betrachtet. Und zweitens braucht es intelligente Attribution, die für jeden an einer Conversion beteiligten Touchpoint seinen tatsächlichen Beitrag berechnet.

Zusätzlich gilt es auch, gezielt Strategien zu wählen, über die Display eben doch zum effizienten Performancekanal werden kann. Eine etablierte Möglichkeit dafür ist das Retargeting von Warenkorb-Abbrechern. Ihnen wird im Nachgang dasselbe oder ein ähnliches Produkt angezeigt, vielleicht noch verknüpft mit einem Rabatt, um sie doch noch vom Kauf zu überzeugen.

Noch vielversprechender ist das neue Search Retargeting: Die direkte Ansprache von Usern, basierend auf Ihrem vorherigen Verhalten bei Suchmaschinen. User, die auf eine SEA-Anzeige geklickt und damit konkretes Kaufinteresse signalisiert haben, werden dazu mit einem individuell zugeschnittenen Banner angesprochen.

Wird bei Google beispielsweise nach "4 Sterne Hotel München" gesucht, so kann daraufhin ein individuelles Banner mit mehreren passenden Hotels angezeigt werden. Die Suchanfrage des Users bei Google oder Bing stellt die Basis für die spätere, individuell zugeschnittene Bannerwerbung dar.

A) Operative Ebene: Tägliche To-Dos

Tägliche To-Dos für Programmatic Advertising Manager im Überblick

Es gibt zentrale Faktoren, die Display-Manager täglich überprüfen müssen, um die optimale Performance ihrer Kampagnen zu gewährleisten. Diese fallen primär in zwei Kategorien:

Quelle IntelliAd  » Vergrösserung

Werden meine Ziele erreicht? Falls nein, warum nicht? Hier gilt es elementare Schwächen zu erkennen und auszumerzen - also zum Beispiel zu identifizieren, ob es ggf. Probleme mit einzelnen Werbemitteln gibt oder die CPM-Ziele nicht marktgerecht sind.

Auslieferung und Zielerreichung: Wird mein Tagesbudget ausgegeben? Wird das Tagesbudget einzelner Kampagnen nicht voll ausgeschöpft, ist oft die Zielgruppe zu klein eingestellt - oder einzelne Ziele sind so restriktiv, dass eine sinnvolle Auslieferung nicht möglich ist. Wird ein Tagesbudget regelmäßig ausgegeben, ist das ebenfalls ein Grund zur Analyse. Denn wenn die Kampagne gut läuft, sollte man gegebenenfalls das Budget erhöhen - sonst kann man lohnende User abends gar nicht mehr ansprechen.Operative Ebene: Wöchentliche To-Dos.

B) Wöchentliche To-Dos für Programmatic Advertising Manager im Überblick

Weitere Performance-Prozente können Display-Manager herauskitzeln, indem sie sich jede Woche die Zeit nehmen, bestimmte Kampagnenparameter zu überprüfen. Die wichtigsten: Wo werden meine Anzeigen ausgespielt und wie kann ich optimieren?

Quelle: IntelliAd  » Vergrösserung

Laufen meine Anzeigen im optimalen Umfeld? Bei Programmatic Advertising hat man ein hohes Maß an Kontrolle und Transparenz, wo man seine Anzeigen schalten möchte - z.B. über welche Supply Side Platform (z.B. DoubleClick, Appnexus etc.) und für welches Vertical (z.B. Shopping oder Finance). Naturgemäß unterscheidet sich die Performance verschiedener Umfelder je nach Kampagne. Daher ist es sinnvoll, sich auf die Top-Performer zu beschränken und einzelne Domains über gezieltes Black- bzw. Whitelisting bewusst ein- bzw. auszuschließen.

Kann ich meine Banner weiter verbessern? Ob und wie lange User ein Banner betrachten hängt zu 50 Prozent von der Kreation ab. Es gilt also ständig zu experimentieren, was man noch verbessern kann - zum Beispiel über gezieltes A/B-Testing. Außerdem lohnt sich in vielen Fällen der Einsatz eines Bannergenerators, eine Technologie, die für jeden User eigene Werbemittel kreiert, basierend auf seinen individuellen Interessen.

Zusammenfassung

Display-Werbung ist kein Selbstläufer - sie ist genau dann erfolgreich, wenn sie Teil eines integriertes Marketingansatzes ist, sich getrackten Userdaten aus anderen Kanälen bedient und die Kampagnen mit Liebe und Sorgfalt optimiert werden. In vielen Unternehmen hapert es noch an mindestens einem dieser Faktoren - was für Sie eine Gelegenheit ist, sich entscheidende Wettbewerbsvorteile zu verschaffen und User zu Kunden und vielleicht sogar zu Fans zu machen.

Foto: Boris Sambil / IntelliAd Über den Autor/die Autorin:

Boris Sambil verantwortet als CTO der intelliAd Media GmbH die technische Infrastruktur sowie das strategische IT-Management des Unternehmens. Der studierte Diplom-Wirtschaftsinformatiker ist seit 2008 bei intelliAd tätig. Als CTO liegen seine Schwerpunkte auf den Kernfunktionalitäten der intelliAd Performance Marketing Plattform: dem umfassenden Tracking der Customer Journey, der effizienten Aussteuerung von Suchmaschinenanzeigen sowie dem zielgenauen Targeting und Retargeting von werthaltigen Kunden über Displaywerbung.