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PROGRAMMATIC

Warum Transparenz im Programmatic Markt so wichtig ist

Von Torben Heimann, 23. September 2016

Ich kenne einen Publisher – nicht unser Kunde – der herausgefunden hat, dass sein Ad-Tech-Anbieter aus seinen Einnahmen zusätzliche Marge gezogen hat. Er fand es heraus, indem er eigenen Traffic eingekauft hatte. Die Einnahmen passten nicht annähernd zu den selbst gezahlten Preisen. Auf der Supply Side wurde deutlich mehr abgezogen als die vereinbarte Vergütung. Als das beim Publisher auf C-Level bekannt wurde, war man verständlicherweise verärgert und beschloss, sich einen anderen Anbieter zu suchen.

Transparenz ist eine Seltenheit, besonders in einem stark technologiegetriebenen und zunehmend programmatischen Markt, der von großen Exchanges dominiert wird. Es ist allgemein bekannt, dass in vielen Fällen eine hohe Prozentzahl der Medienbudgets verschwinden, bevor sie den Publisher erreichen.

Technologien stehen in der Pflicht

Warum ist Transparenz so entscheidend für den programmatischen Markt? Ich meine hier nicht die Transparenz des werblichen Umfeldes oder des Werbemittels. Ich meine die Art der Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden, Werbeträgern und den Technologien, die dies programmatisch möglich machen.

Auf der Käuferseite hat die OWM – die Organisation Werbungtreibende im Markenverband – als einer der ersten Kundenverbände weltweit bereits vor mehr als zehn Jahren auf die Gefahr von intransparenten Geschäftsmodellen im Werbemarkt hingewiesen. Die Transparenzdebatte begleitet uns bis heute.

Im März diesen Jahres hat dieOWM ihre Transparenz-Position für das Verhältnis zwischen Werbungtreibenden und Mediaagenturen veröffentlicht. Aufgrund der zunehmenden Werbeinvestitionen im digitalen Bereich wird speziell der Programmatic Markt genannt: „Besonders im Bereich Programmatic Advertising ist es dringend erforderlich, dass die Anbieter ihre Modelle offenlegen und für mehr Transparenz in den Wertschöpfungsketten, in der Preisfindung und den Reportings dieser hochkomplexen und hochtechnologischen Werbeform sorgen.“ Auch Publisher haben ein Recht, diese Forderungen zu stellen. Das ist es, was Technologien, neben Automatisierung und Umsatzmaximierung, für die Supply-Side leisten müssen.

Transparenz bedeutet Unabhängigkeit

Transparenz kann viele Dinge bedeuten. Transparenz bedeutet für mich auch Unabhängigkeit. Jede Technologie, die sowohl auf Demandseite als auch Publisherseite agiert, ist angeregt, die eigene Buy-Side-Technologie oder den eigenen Marketplace anderen vorzuziehen. Der Vorteil für einen bedeutet einen Nachteil für alle anderen. Eine Technologie sollte sich allerdings völlig neutral verhalten und ihren Nutzern ganz einfach und uneingeschränkt die Zusammenarbeit mit den Technologien aller Geschäftspartner ermöglichen.

Unabhängigkeit bedeutet für mich auch Zugang für alle Käufer und alle Kampagnen. Das eigene Verkaufsteam muss in der Lage sein, direkten Käufern alle Premium- und Performance-Kampagnen uneingeschränkt anbieten zu können – klassisch wie programmatisch. Die Käufer müssen in der Lage sein, jegliche Kampagne mit ihrer Technologie umsetzen zu können. Die Technologien müssen dafür sorgen, die wachsenden programmatischen Budgets bestmöglich mit den klassischen Kampagnen zu kombinieren und gleichzeitig Garantien, Jahresvereinbarungen und Rabatte abzubilden – aber nicht mehr der Reihe nach, sondern dynamisch je Ad-Impression, um jederzeit den maximalen Preis sicherzustellen.

Transparenz heißt außerdem, zu wissen was passiert – bis ins Detail. Die grundlegende Frage ist: kannst du als Publisher die Preise, die der Käufer für dein Inventar bietet und zahlt, für jede einzelne Ad Impression sehen? Kannst du sehen, wie dieser Preis zustande kommt? Wer das weiß, kann seine Einnahmen maximieren. Für Advertiser gilt dies genauso umgekehrt.

Der Teufel steckt im Detail

Viele Technologien sind heute immer noch wie eine Black Box und zeigen nicht im Detail wie der Preis zustande kommt, den der Publisher nach Abzug des Revenue Share erhält. Insights, die so wichtig sind in der Zusammenarbeit zwischen Werbekunde und Werbeträger. Wer die Details kennt, hat die Kontrolle. Wer die Kontrolle hat, kann seine Umsätze maximieren.

Apropos Kontrolle. Das Stichwort führt mich zu Header Bidding. Mit Header Bidding versuchen viele Publisher bereits, den Wettbewerb zwischen direkten Kampagnen im Adserver und programmatischen Kampagnen zu steuern. Es ist ein gutes Set-up, das klare Vorteile hat gegenüber einem klassischen SSP Set-up auf nachrangiger Position im Adserver – dem Set-up, welches aus der Not entstand, unverkauftes Inventar zu Geld zu machen.

Auch wir werden sehr bald Header Bidding anbieten. Dennoch legen wir den Hauptfokus auf die holistische Optimierung, denn Header Bidding ist nicht die optimale Lösung:

Bevor der Adserver aufgerufen wird, wird eine Auktion unter programmatischen Käufern gemacht. Bei der Auktion fehlen die Kampagnen aus dem Adserver. So tragen diese nicht dazu bei, in der Auktion den maximalen Preis festzustellen. Das Ergebnis dieser unvollständigen Auktion wird an den Publisher Adserver mitgeteilt und dieser prüft welche Kampagne ausgeliefert werden soll. Mit einer Vielzahl von Line Items im Adserver und Regeln in der Header Bidding SSP lässt sich das Set-up zwar verbessern. Dadurch entsteht jedoch ein sehr komplexes Gebilde und nicht die maximalen Einnahmen. Dies gilt grundsätzlich, wenn man verschiedene Technologien einsetzt, auch für den Einsatz verschiedener SSPs.

Ein vereinfachtes Beispiel zeigt den Effekt:

Nehmen wir an, ich nutze zwei SSPs für die gleiche Ad-Impression und es gibt vier Kampagnen. In einer SSP gibt es Gebote für 20 und 10€ - in der anderen für 15 und 5€. In jeder SSP wird der zu zahlende Preis mit der 2nd-Price-Auction festgestellt (d.h. 1 Cent mehr als der zweithöchste Preis), also 10,01€ in der einen SSP und 5,01€ in der anderen SSP. Die Ad-Impression wird zum hier höchsten Preis von 10,01€ verkauft.

Wenn allerdings alle 4 Kampagnen in einer einzigen Auktion in einer Technologie stehen, ist das Ergebnis mit 15,01€ deutlich höher.

Was ist also besser, transparenter und performanter? Das Beste wäre wenn alle Gebote programmatischer Käufer mit allen klassischen Kampagnen direkt in einer Auktion im Wettbewerb stehen. Und das in einer Plattform, die in unabhängiger Weise mit allen Käufern verbunden ist. Die Plattform zeigt die Margen vollständig transparent und ist sogar bereit für ein Audit durch eine dritte Partei. Jedes Detail wird im Reporting transparent aufgezeigt. Solch eine Plattform liefert die wertvollen Insights und bringt signifikant mehr Umsatz für Publisher, da immer die höchstmöglichen Preise erzielt werden.

Was heißt das für Publisher?

Wenn Sie CEO sind, sind Sie für den Gesamterfolg verantwortlich. Fordern Sie Transparenz in der Wertschöpfungskette. Überprüfen Sie mit Ihrem Ad-Ops Team, wie viel Sie Ihren Technologiedienstleistern wirklich abgeben. Fragen Sie nach einem Audit. Es wird Sie sicher auch interessieren, ob bei Ihren Technologiepartnern Interessenskonflikte durch den Einkauf und Verkauf von Inventar entstehen, wobei Ihnen mögliche Einnahmen entgehen. Schaffen Sie sich Transparenz – es ist Ihr gutes Recht, wenn nicht sogar Pflicht.

Ad Ops Managern rate ich, sich folgende Fragen zu stellen: Wie viele verschiedene Technologien und Plattformen nutzen Sie täglich? Ich habe mit Ad Ops Kollegen zusammengearbeitet, die 20 separate Plattformen jonglierten: Adserver, Systeme von Vermarktungskooperationen, Agenturnetzwerke, Retargeter, Ad-Networks, jeweils separate SSPs und Ad-Exchanges für Display, Video, Desktop, In-App usw. Mit diesem Setup ist es komplex, alle Regeln fehlerlos zu pflegen, das Zusammenspiel der Technologien reibungslos zu sichern und alle Kampagnen so im Wettbewerb zu halten, dass ein möglichst hoher Umsatz erreicht wird. Sehen Sie die tatsächlichen Preise? Sind alle Details offen dargelegt im Reporting? Konnten Sie schon analysieren, wie viel besser ein voll transparentes und wirklich ganzheitliches System für Ihre Umsätze wäre?

Es ist nicht wichtig die Dinge richtig zu machen – Es ist wichtig, die richtigen Dinge zu machen! Dazu gehört manchmal Weitsicht und ein bisschen Mut.

Torben Heimann Über den Autor/die Autorin:

Torben Heimann ist erfahrener Online- und Programmatic Experte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in Digital Marketing, Sales und Management. Seit Oktober 2012 ist Torben Heimann Managing Director DACH von Improve Digital, Europas führendem Anbieter von Monetarisierungstechnologie für Premium Publisher. Er verantwortet die enge Zusammenarbeit mit Publishern, Agenturen und Technologie Partnern in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Vor Improve Digital war er über sechs Jahre bei Tradedoubler u.a. als Market Unit Leader für DACH-BENELUX sowie für Payback, AOL/CompuServe und die Deutsche Bank tätig. Er ist in der Branche ausgezeichnet vernetzt, aktiv gestaltend im BVDW und pflegt langjährige Geschäftskontakte zu Publishern und Agenturen.