Bild: Kai Oberhäuser
Daten für ein gezielte Werbeansprache einfordern und gleichzeitig keine Daten herausgeben; der Walled Garden Vorwurf gegen Facebook oder auch Google hat zur diesjährigen dmexco einen neuen Höhepunkt erreicht. Doch was sagen Marketingverantwortliche dazu, die tagtäglich mit den geschlossenen Systemen arbeiten? Eine Umfrage in den USA unter Mediaplanern zeichnet ein geteiltes Bild. Die Befragten sorgen sich um die Datenhoheit in Walled Gardens. Gleichzeitig sehen viele in ihrer Nutzung deutliche Vorteile.
In den USA befragten Deloitte Consulting und Industry Index im Auftrag von Flashtalking Mediaeinkäufer aus Agenturen und Marketingabteilungen zum Einsatz von geschlossenen Werbeplattformen. Im Ergebnis zeichnet sich ein deutliches Spannungsfeld.
Einserseits wollen die befragten Mediaeinkäufer nicht auf die Reichweite, Usability, Technologie und Skalierbarkeit von Google und Facebook verzichten, andererseits fühlen sie sich dadurch genötigt nur bestimmte Mediakanäle auswählen zu können, hinzukommt der Verlust der Datenhoheit, den ein CIO wie folgt zusammenfasst: „Die gleichen Tools und Möglichkeiten, die dem Marketing so extreme Vorteile in der Ansprache ihrer Zielgruppen bieten, bedeuten für mich als CIO nur Kopfschmerzen. Denn diese Plattformen zwingen mich praktisch dazu, die Kontrolle über unsere eigenen Daten aufzugeben. Ein riesiges Problem, wenn es mein Job ist, sich um genau diese Daten zu kümmern."
Die Kernergebnisse der Befragung lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Markenverantwortliche und Mediaplaner benötigen die Reichweite und Präzision, die Werbekampagnen bei der Auslieferung über die sogenannten Walled Gardens erreichen können
- Gleichzeitig möchten diese die Kontrolle über die eigenen Daten erhalten und diese portieren können, um die Personalisierung dieser Anzeigenkampagnen auch auf anderen Kanälen abseits der Walles Gardens umsetzen zu können
- Bei der Umsetzung von Kampagnen über Facebook & Co wird die Hoheit über die eignen Daten aufgegeben, was auch auf Kosten der Transparenz geht
- Gleichzeitig bedeutet eine Kampagnenumsetzung über diese Wege auch eine Bevorzugung bestimmter Kanäle beim Media-Einkauf zu akzeptieren
- Dies bedeutet einen wirklichen Konflikt, für viele Markenverantwortlichen (Reichweite und gut umgesetzte Kampagnen vs. mögliche Portierung der Daten und Anwendung der Lessons Learned auf andere Kanäle)
- 58% der Befragten geben an, dass die Hoheit über die eignen Daten, das wichtigste Kriterium in der Ausführung von Kampagnen ist, um eine 1-zu-1 Personalisierung von Kampagnen überhaupt durchführen zu können
- Wenig überraschend: 95% der Befragten geben an, dass Transparenz bis auf die User-Ebene extrem wichtig für sie ist
- Für 92% ist es wichtig, dass Viewability, Brand Safety and die Messung von Ad Fraud von neutralen Instanzen durchgeführt wird
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