PROGRAMMATIC

Header Bidding in Deutschland - Rettungsanker oder Mehrwert?

Von Frederik Timm, 1. September 2016
Bild: Kavzov - Dollarphotoclub Kavzov - Dollarphotoclub

Header Bidding soll dafür sorgen, dass Publisher das Inventar effektiv über mehrere Marktplätze und SSPs den Einkaufsplattformen anbieten können. Allerdings ist der deutsche Markt ziemlich einfach aufgebaut. Die meisten Publisher setzen neben der Google Adexchange nur eine SSP ein. Eine Fallstudie von eBay Kleinanzeigen soll belegen, dass der Einsatz von Header Bidding durchaus lohnend sein kann und die Technologie sogar Einfluss auf die Viewability einer Kampagne hat.

Um ihre Umsätze zu steigern, hat die Online-Verkaufsplattform eBay Kleinanzeigen ihren programmatischen Anzeigenverkauf vom üblichen Wasserfallprinzip auf die Header Bidding-Lösung umgestellt. Hierbei handelt es sich um ein Verfahren der programmatischen Display-Vermarktung, bei dem der Publisher die Möglichkeit hat, Demand- und Sell-Side-Partner direkt im Header der Website zu integrieren, um einen gleichberechtigten Wettbewerb der verschiedenen Partner im Adserver sicherzustellen. Im Gegensatz zum Wasserfallprinzip, bei dem nur eine SSP zur selben Zeit die Werbeplätze auf der Webseite an seine angeschlossenen DSPs anbietet, werden beim Header Bidding die verfügbaren Werbeplätze bereits vor dem Gebotsprozess allen angeschlossenen SSPs vorgestellt, sodass schon vor dem Gebot feststeht, auf welcher SSP Nachfrage für den Werbeplatz besteht. So verhindert diese Technologie Pass-Backs.

Mehr Sichtbarkeit – nur in bestimmten Fällen

Im Fall von eBay Kleinanzeigen wirkte sich die Umstellung nicht nur positiv auf die programmatischen Umsätze (+21 Prozent) aus, sondern auch auf die Sichtbarkeit der Werbemittel. Die Viewability konnte durchschnittlich um 51 Prozent verbessert werden.

Bild: AppNexus/eBay Kleinanzeeigen Grafik: Die Viewability konnte mittels Header Bidding um 51 Prozent gesteigert werden.

Bild: eBay Kleinanzeigen / Serhan Günes Serhan Günes

Serhan Günes, Head of Advertising and Partnerships bei eBay Kleinanzeigen, geht näher auf die Gründe der verbesserten Sichtbarkeit ein: „Wir haben mit einem sehr exzessiven Modell des Wasserfallprinzips angefangen. Hier wurde mehrmals von einer zur nächsten Stufe wiederholt. Durch die Pass-Backs haben die Ads mit jeder Stufe mehr Zeit zum Rendern benötigt, worunter auch die Viewability gelitten hat. Dadurch, dass wir nun keine Pass-Backs mehr haben, haben wir die Viewability über das gesamte Netzwerk verbessert.“

Günes gibt jedoch auch zu bedenken, dass die Ergebnisse nicht immer vergleichbar mit anderen Seiten seien. So können die starken Unterschiede der Viewability wohl dem übermäßigen Gebrauch von SSPs zugeschrieben werden. Benutzen Seiten weniger SSPs, verringert sich der Wasserfalleffekt. Zudem spielt auch der Seiteninhalt eine Rolle. Die Verweildauer auf Suchergebnisseiten ist im Gegensatz zu content-lastigen Seiten eher kurz, wodurch Ads mit langen Ladezeiten auf ersteren mit höherer Wahrscheinlichkeit nicht ausgeliefert werden.

Bild: AppNexus / Marius Rausch Marius Rausch

Für die Realisierung der Header Bidding-Lösung hat eBay Kleinanzeigen mit dem SSP-Anbieter AppNexus zusammengearbeitet. Marius Rausch, Director Product Strategy bei AppNexus, kommentiert: „Ein Wasserfall ist in der Realität sehr häufig der Fall. Dafür müssen nicht gleich fünf bis sechs SSPs eingesetzt werden. Das können auch eine SSP und mehrere beteiligte Netzwerke sein oder technisch bedingte Pass-Backs.“

Header Bidding oder Google?

Header Bidding basiert unter anderem auf der von AppNexus genutzten Initiative PreBid.org. Sie soll eine Alternative zu Google bieten und Publishern die Möglichkeit geben, auch außerhalb des Google-Silos das Inventar möglichst vielen Einkaufsplattformen gleichzeitig anzubieten.

Google reagiert und möchte nun mehr mehr Zugriff von außen gewähren: Stichwort „Exchange Bidding in Dynamic Allocation“ (EBDA). Auch eine Alternative für eBay Kleinanzeigen? „Je mehr wir uns mit EBDA von Google befasst haben, desto sicherer waren wir, dass wir Header Bidding machen wollen. Es gibt sehr viele offene Fragen bezüglich Private Marketplaces. Es waren zu viele Unsicherheiten, zumal sich die Lösung bisher noch in der Testphase befindet. Wir hätten immer noch die Möglichkeit, EBDA auch in einem Header Bidding-Setup zu testen, sehen davon aber im aktuellen Zustand des Angebots ab", sagt Serhan Günes. Er fährt fort: „Header Bidding ist für uns sehr transparent. Warum sollten wir das aufgeben? Wir haben Kontrollmechanismen bezüglich Time-Outs und anderer Metriken implementiert. Das hat man bei Googles Lösung derzeit nicht.“

AppNexus-Mann Marius Rausch hat naturgemäß seine Vorbehalte gegen EBDA. Sein Argument, Google sei eine Blackbox: „Es gibt drei Fragen, die sich ein Publisher stellen sollte, wenn es um das Thema Header Bidding oder EBDA geht: Ist das Ganze ohne Kosten nutzbar oder wird Google einen Anteil von den angedockten SSPs verlangen? Sind alle Funktionalitäten, die man aus Programmatic Advertising kennt, gerade Bereiche wie Private Deals, darüber abbildbar? Wie funktioniert die Dynamic Allocation innerhalb des Adservers bei Google ganz genau? Bisher ist dies noch eine Blackbox und es ist nicht wirklich transparent nachvollziehbar, ob tatsächlich immer das höchste Gebot gewinnt.“

Fazit

Header Bidding in Deutschland ist umstritten. Kritiker sagen, Publisher würden in den meisten Fällen ohnehin nicht mit so vielen SSPs zusammenarbeiten, wodurch sich Die PreBid-Lösung nicht lohnen würde. Serhan Günes kommentiert: „Es ist abzuwägen, ob man als großer Publisher mit mehreren Seiten wirklich einen Mehrwert daraus zieht, Header Bidding zu implementieren. Für uns als einzelne Seite lohnt es sich und ich würde auch dazu tendieren, einmal diesen Aufwand zu unternehmen und danach dann alles in eigener Hand zu haben.“

Bild: mediascale / Tobias Wegmann Tobias Wegmann

So lohnt sich die Technologie vor allem für Publisher, die ihre Geschäfte gern Inhouse abwickeln und bereits an viele SSPs angeschlossen sind. Tobias Wegmann, CTO von der Plan.Net Tochter mediascale, ist sich in einem Punkt ganz sicher: „Kein großer Vermarkter mit sauber gemanagten Inventar wird auf Dauer eine Vielzahl von SSPs für dasselbe Inventar einsetzen. Das ist ein Hype, der vorübergehen wird.“

Anmerkung der Redaktion: Der Artikel wurde nach seiner Veröffentlichung am 01.09 angepasst.