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ONLINE MEDIA

Die vier wichtigsten Treffer während der dmexco

Von Martin Bromfield, 5. September 2016

Die Vorträge für die diesjährige Konferenz dmexco geben uns einen Eindruck davon, was die derzeit relevantesten Themen für Werbungtreibende und Publisher in Europa (und global) sind. Positive Themen wie Kreativität, Innovation und Mut zum Risiko sind ebenso dabei wie pragmatische Themen, etwa Zielgruppen-Targeting, Kampagneneffektivität und
-optimierung sowie Adblocking.

Dadurch kann man leicht zu dem Schluss kommen, dass unsere Branche eine Gratwanderung bewerkstelligen muss: Auf der einen Seite marschieren wir Richtung Wachstum und verbesserter technischer Möglichkeiten, auf der anderen Seite besteht das Risiko, dass grundlegende Anforderungen nicht entsprechend erfüllt werden.

Grundsätzlich geht es bei der Online-Werbung doch immer darum, eine geplante Botschaft in der richtigen Region, zur richtigen Zeit und an die korrekte Zielgruppe zu senden. Zum Erreichen dieser Ziele müssen wesentliche Voraussetzungen erfüllt sein – aber wenn Marken und Medienhäuser diese korrekt umsetzen, lassen sich Pluspunkte sammeln.

Aufgrund der vielen tollen Case Studies, die in Deutschland präsentiert werden, kann man leicht von lauter Höhenpunkten die essenziellen Bereiche der Werbungswertschöpfungskette vergessen.

Und da es auf der dmexco vor allem um Networking geht, sagen wir Ihnen, wen Sie tatsächlich treffen müssen.

Werbung: echte Menschen treffen

Dies ist die wohl grundlegendste Anforderung einer Kampagne. Allerdings ist es kein Geheimnis, dass sich die Hürden zwischen Werbung und Zielgruppe so schnell verändern wie die Branche selbst. Dank Invalid Traffic (IVT) - dies schließt eine ganze Reihe von Bots und betrügerischen Tätigkeiten ein - und vom Nutzer selbst initiiertem Adblocking kann es viel schwieriger sein, echte Menschen vor dem Bildschirm überhaupt zu erkennen. Und das passiert schon, bevor man noch das Targeting überprüft oder ermittelt hat, ob die Werbung in einem bestimmten Zeitraum tatsächlich ausgeliefert wurde.

Das Ergebnis ist, dass eine alarmierende Anzahl an Impressions gar nicht bei der Zielgruppe ankommt – also schon gar nicht den Konsumenten beeinflussen kann. Dies sollte also erst einmal geklärt sein, bevor weitere Optimierungen vorgenommen werden.

Unsere Erfahrung zeigt, dass für maximale Effektivität all diese Faktoren in Betracht gezogen werden sollten. Eine einfache Möglichkeit dafür wäre, den Fehler "Invalid Traffic" bereits an der Quelle zu entfernen. Dies würde darauffolgende Targeting-/Sichtbarkeitsmessungen verschieben, das heißt, dass jede folgende Optimierung auf Big Data basieren würde.

Werbungtreibende: das Publikum treffen

Dass Digital den Ruf als am besten messbares Medium hat, ist sowohl ein Qualitätsversprechen als auch eine Chance, Resultate ganz genau unter die Lupe zu nehmen. Da der Kauf von Werbung zunehmend zum Kunden hin verlagert wird, sollten wir sicherstellen, dass die gleiche Sorgfalt auf das Targeting und die Effektivitätsmessung angewendet wird. Ausschließlich die Cookiedaten zu betrachten, kann irreführend sein. Hier besteht zudem ein potenzieller Interessenkonflikt, sobald eine Programmatic-Plattform oder ein Medienhaus sich selbst einschätzen soll.

Lösungen von Drittanbietern können zwar die Per-Impression-Costs erhöhen, wirken sich aber positiv auf den ROI aus: Der Anteil des Budgets, der mit dem Werbemittel die Zielgruppe tatsächlich erreicht, steigt. Dementsprechend sollte die Evaluierung auf realistischen Erwartungen basieren: Solange Impressions echte Menschen erreichen, haben sie zumindest die Möglichkeit zu wirken.

Konsumenten: auf Relevanz treffen

Das zunehmende Adblocking ist zweifellos auf die Frustration der User bezüglich der Relevanz (persönlich und kontextuell) der Werbung zurückzuführen. Mit dem Wachstum der digitalen Medien hat Targeting basierend auf Konsumentenverhalten verschiedene Erscheinungsformen angenommen, jedoch haben Werbungtreibende nun Zugriff auf dynamisches und granulares Targeting von individuellen Personen sowie auch von Content.

Die Möglichkeit, Werbung relevant und nützlich zu machen, existiert bereits. Und ein relevanteres Verbrauchererlebnis wirkt sich positiv auf die individuelle Kampagnenwahrnehmung sowie auf das Image von Digital-Marketing aus.

Publisher: ein motiviertes Publikum treffen

Publisher haben mehr Sales Outlets als je zuvor, bevor sie ihr Inventar verkaufen. Aber den Wert dieses Angebots in einer Welt von Hochfrequenzgeboten zu schützen, ist noch immer eine Herausforderung. Mit der Entwicklung eines granularen Verständnisses ihres Publikums – wie es sich auf jeder einzelnen Seite verhält und wie hoch das Interesses an ihrem Content ist – können Publisher individualisierte Pakete für Werbeträger erstellen.

Ihr Inventar auf diese Weise zu aktivieren bedeutet, dass es für die Werbeträger Möglichkeiten gibt, Maßstäbe und Targeting anzubieten und gleichzeitig sicherzugehen, dass ihr Premiuminventar weiterhin die starke Nachfrage hervorruft, die es verdient. Es ermöglicht Direktverkaufsteams, ihren Werbepartnern maßgeschneiderte Pakete für spezifische Zielgruppen mit Kaufinteresse an bestimmten Produkten anzubieten.

Dies ist weit von dem Mechanismus entfernt, der lediglich CPMs verbessern soll. Wenn den eigenen Werbekunden (zum Beispiel einer Marke für Laufschuhe) die Gelegenheit geboten wird, genau jene Konsumenten zu treffen, die aufgrund des Contentumfelds (zum Beispiel Marathon) ohnehin Interesse am passenden Thema zeigen, profitieren am Ende alle Beteiligten. Gleichzeitig minimiert das die Streuverluste und die Frustration beim Verbraucher aufgrund irrelevanter Werbung.

Foto: Comscore/ Martin Bromfield Über den Autor/die Autorin:

Martin Bromfield ist VP Advertising EMEA bei comScore. Er ist der Ansprechpartner, wenn es sich um die Effektivitätsmessung um Werbung handelt. Er hat über 25 Jahre Erfahrung in den Bereichen Digital Media, Business Intelligence und Audience Data, dies inkludiert die folgenden Rollen: Europäischer Sales Director bei der Wirtschaftsforschungsfirma Avention, UK Sales Director bei Forrester Research und Group Sales Manager beim Datenmanagementunternehmen Acxiom, ursprünglich als Claritas bekannt. Er ist auch ein Non-Executive-Aktionär der cloud-basierten Knowledge-Management-Plattform EditorEye.