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PROGRAMMATIC

Den automatisierten Media-Einkauf mit CRM-Daten optimieren

Von Kerstin Clessienne
2. September 2016
Bild: venimo - Adobe Stock venimo - Adobe Stock

Für jede Zielgruppe die passende Botschaft. Das ist die Idealvorstellung, die Marketers vom programmatischen Media-Einkauf haben. Doch um dieses Ziel zu erreichen, bedarf es nicht nur automatisierter Algorithmen, sondern vor allem einer richtigen Kategorisierung und Verwendung der Kundendaten. Fragen, mit denen sich Marketingabteilungen deshalb zwingend beschäftigen sollten, sind: Welche Daten sind vorhanden? Wie kann die Customer Journey über die unterschiedlichen Kanäle optimiert werden? Und vor allem: Wie können Kampagnen möglichst effizient gestreut werden?

1. Automatisiertes Data Management

Heute kommt kein Unternehmen mehr an einer leistungsfähigen Data Management Plattform (DMP) vorbei. Denn nur mithilfe automatisierter Data-Tools und Algorithmen können die großen Datenmengen kontinuierlich und nachhaltig analysiert und getestet werden. Dies garantiert in Near-time optimierte Kampagnen und die zielgerichtete Ansprache der Konsumenten. Deshalb sollten die vorhandenen CRM-Daten immer so aktuell wie möglich gehalten sein.

2. Effizienzpotenziale nutzen

Marketers sollten die vorhandenen CRM-Daten nutzen, um zusätzliche User-Gruppen mit vergleichbarem Kommunikations- und Kaufverhalten sowie soziodemografischen Merkmalen zu identifizieren. So können Unternehmen Kampagnen noch breiter streuen und deren Effizienz weiter steigern.

3. Interdisziplinäre Kollaboration

Alle Effekte der digitalen Kommunikationsstrategie verpuffen, wenn sich Abteilungen nicht untereinander abstimmen. Interagieren Kreation, Media-Einkauf, Adtech oder Data Science nicht miteinander, gehen Daten verloren, Synergien werden nicht genutzt – und die Konsumenten bekommen nicht das, was sie wirklich wollen. Um dies zu vermeiden ist es notwendig, auf dynamische Kreationsprozesse zu setzen, bei denen alle beteiligten Ressorts situationsbedingt und automatisiert zusammenarbeiten. So können Kosten reduziert, Reaktionszeiten verkürzt und die einzelnen Datenkanäle strategisch miteinander verknüpft werden.

4. Freiwillige Datenbereitstellung

Können Unternehmen ihre User genau identifizieren, ist das ein unschätzbarer Vorteil gegenüber der Kategorisierung per Cookies. Es gilt daher, Konsumenten dazu zu bringen, ihre Daten über ein Log-In-Verfahren freiwillig zur Verfügung zu stellen. So können Marken ihnen die Informationen liefern, die sie wirklich wünschen und suchen – gleich wann und über welchen Kanal.

5. Mit Daten sorgsam umgehen

Unternehmen müssen jederzeit die betreffenden Datenschutzrichtlinien beachten und verantwortungsvoll mit den gesammelten Daten umgehen. Je nach nationalem Recht muss definiert werden, wo die gesammelten Daten zu speichern sind und wer zu welchem Zweck auf sie zugreifen darf. Auch die rechtlichen Vorgaben bzgl. der Zustimmungs- und Widerrufsprozesse dürfen nicht außer Acht gelassen werden.

Ebenso ist es notwendig, die Privatsphäre der Kunden ernst zunehmen. Konsumenten fühlen sich schnell verfolgt, wenn die über Display-Werbung gesendeten Botschaften zu persönlich werden.

6. Diversifizierte Plattform-Nutzung

Die Verbreitung der Kampagnen sollte auf verschiedene Anbieter von Demand Side Platforms (DSP) verteilt werden. Denn diese unterscheiden sich oftmals deutlich in Inventarangebot, Funktion und der Priorisierung bei der Vergabe der Online-Werbeplätze. Eine diversifizierte Nutzung der Plattformen minimiert das Risiko, von den Prioritäten eines Anbieters abhängig zu sein.

7. Aktualität sicherstellen

Re-Targeting wird immer ungenauer, je älter die Cookies sind. Marketer müssen daher kontinuierlich die Cookie-Aktualität aller Plattformen prüfen. Zu bevorzugen ist allerdings eine dezidierte Server-2-Server-Verbindung, da Werbebotschaften den User über eine volle Integration in den Bid-Stream noch besser erreichen.

Nutzen Unternehmen ihre CRM-Daten nach diesen Regeln für das digitale Marketing und den programmatischen Media-Einkauf, können Marketer ihre Kampagneneffizienz massiv erhöhen und darüber hinaus so die gesamte Customer Journey optimieren – über alle relevanten Kanäle hinweg.

Kerstin Clessienne Über den Autor/die Autorin:

Kerstin Clessienne ist für Business Development und Produktinnovation bei Exactag zuständig. Sie leitet zusammen mit Sotir Hristev, Head of Data Science, den Frankfurter Standort von Exactag. Clessienne ist seit 2000 im digitalen Marketing tätig und war zuvor als Group Director Data + Technology Services bei Havas Media.