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AGF: Der lange Weg zur Gesamtreichweite

Von Jens von Rauchhaupt, 28. September 2016
Adobe Stock Bild: tournee

Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sieht sich selbst im Umbruch. Derzeit arbeitet sie an einem 4-Stufenplan, um den Reichweitenüberschneidungen bei der TV- und Online-Bewegtbildnutzung technologisch beizukommen. Auf einer Forumsveranstaltung in Frankfurt informierte die AGF am Dienstag die werbungtreibenden Unternehmen, Agenturen und Medien über die nächsten Schritte. Der Markenverband OWM sieht die AGF auf dem richtigen Weg eine audiovisuelle Gesamtreichweite zu etablieren, kritisiert wurde allerdings das Tempo.

Konkret wurde in Frankfurt darüber gesprochen, wie die AGF über zusätzliche Single-Source-Elemente Überschneidungen in der Nutzung von TV und Online erheben will. Diese Effekte werden über eine Indexbildung ermittelt. Die hierfür eingesetzten Single-Source-Daten kommen aus dem GXL-Panel der GfK und werden im AGF-Fernsehpanel über spezielle Router oder über die GfK Connector App erhoben.

In Stufe zwei erfolgt nun der Ausbau des sogenannten Mega-Panels, wodurch über zusätzliche Panels die Fallzahlen erhöht werden. Im Mega-Panel werden die erhobenen Daten aus dem Nielsen-Panel und dem Crossmedia-Panel der GfK vereint. Daneben wird ein Mobile Panel mit 5000 Panelisten bis zum Jahresende aufgebaut und die Nutzung über Smart-TV erhoben.

Die AGF weist seit Anfang 2014 erste Ergebnisse aus der Messung der Video Streaming-Nutzung aus. Das Projekt ist in einem langen Prozess unter Einbeziehung der in der AGF vertretenen Werbungtreibenden und Agenturen auf den Weg gebracht worden, um eine konvergente Netto-Reichweiten für TV und Online-Video unter Einbeziehung der Online-Bewegtbild-Anbieter auszuweisen. Dazu hatte YouTube - anders als bisher Facebook - im April 2015 seine Bereitschaft zur Zusammenarbeit signalisiert.

Für die Ausweisung der YouTube-Nutzung fließen nun die Daten aus der originären YouTube-Messung in das AGF-Forschungssystem mit ein. Um deren Validität zu garantieren, wird über ein speziell aufgesetztes Auditing die Qualität dieser Daten überprüft. „Über die fusionierten Daten der AGF werden contentbezogen und plattformübergreifend Reichweiten, Zielgruppenstrukturen und inkrementelle Reichweiten ausweisbar sein“, erklärte Robert Schäffner, Leiter Fachreferat Messtechnik der AGF. „Damit werden TV- und Online-Reichweiten erstmals auf vollständig vergleichbaren Metriken auswertbar.“

Uwe Storch, Head of Media bei Ferrero und Vorstandsmitglied der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), sieht die AGF auch in ihrer Konstruktion als Joint Industry Committee (JIC) auf dem richtigen Weg, ohne dabei aber schon am Ziel zu sein:

Quelle: OWM Presse

„Das Ziel ist vorgezeichnet, die Richtung stimmt, der Weg zieht sich leider noch ein wenig.“

( Uwe Storch, OWM)

In diesem Zusammenhang betonte Klaus-Peter Schulz, Sprecher und Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen (OMG), die wachsende Bedeutung der JICs:

Je stärker sich das Medienangebot fragmentiert, desto wichtiger werden diese marktübergreifenden konsensual arbeitenden Gremien als letzte Bastion der Vergleichbarkeit.

(Klaus-Peter Schulz, OMG)

Die AGF habe in der Entwicklung einer audiovisuellen Gesamtreichweite bereits sehr viel erreicht, aber es gäbe auch noch sehr viel zu tun. Doch dieser Einsatz sei umso wichtiger, da „die weltweiten Big Player mit einer ungleich höheren Finanzkraft ausgestattet sind und ein enormes Tempo vorlegen, gerade auch bei der Durchsetzung ihrer eigenen Leistungswerte“, so Schulz.

Dass die AGF hier etwas auf die Bremse drückt, erklärt der AGF-Vorstandsvorsitzende Martin Berhoud mit dem Qualitätsanspruch: „Bei unserem Ringen um einen gemeinsamen Marktstandard kann der kleinste gemeinsame Nenner nicht unser Ziel sein. Wir müssen von der Qualität der Daten absolut überzeugt sein, bevor wir sie als Standard in den Markt geben.“

Wie die Mediaagenturen derzeit in der Praxis versuchen Überschneidungen zwischen Online und TV-Nutzung herauszurechnen und die Herausforderung mediaplanerisch zu lösen, zeigen die Beispiele von Zenithoptimedia und Pilot, hier in einer Paneldiskussion auf dem diesjährigen Play-Summit in Hamburg:

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