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ONLINE MEDIA

Warum Content Marketing oft wenig Wirkung zeigt

Von Lars Hasselbach, 29. August 2016
Bild: Tino Neitz. Adobe Stock

Obwohl 83 Prozent deutscher Unternehmen angeben, bereits Content Marketing einzusetzen, haben die meisten den wichtigsten Aspekt dabei noch nicht verstanden. Denn drei Viertel verbreiten die oft teuer erstellten Inhalte überwiegend auf den eigenen Kanälen. Das zahlt zwar auf die Kundenbindung und das Branding ein, Geschäft über Neukunden wird so aber kaum generiert. Warum wird Content Marketing in Deutschland noch mit angezogener Handbremse betrieben und wie kann diese gelöst werden?

Dazu hat Ligatus Führungskräfte aus dem Marketing in der DACH-Region befragt und die Ergebnisse in der Studie „Content Marketing und Content Promotion in der DACH-Region” zusammengefasst.

Content gegen Anzeigenmüdigkeit

Prinzipiell ist Content Marketing nichts Neues. Die meisten von uns erinnern sich gut an das Maggi Kochstudio oder lesen im Bahn-Magazin, warum sich eine Fahrt nach Leipzig lohnt. Die Idee funktionierte also auch schon vor dem Internet. Der neue Fokus auf Content Marketing hängt sicher damit zusammen, dass sich das Verständnis von Online-Werbung in den letzten Jahren wesentlich verändert hat. Zunehmende Anzeigenmüdigkeit in Kombination mit der wachsenden Beliebtheit sozialer Netzwerke hat sowohl Werbungtreibende als auch Publisher dazu gebracht, ihre Online-Werbung zu überdenken.

Die Werbungtreibenden setzen dabei vermehrt auf eigene Inhalte, denn harte Werbebotschaften hätten besonders auf Social Media keine Chance. Allerdings nutzen nur 44 Prozent der Unternehmen Content Marketing intensiv.

Immerhin haben 38 Prozent der Unternehmen erste Ansätze davon implementiert. Publishern ist dieser Wandel natürlich nicht entgangen. Sie brauchen neue Werbeformen, die Werbungtreibenden eine Alternative zur Content-Verbreitung über Social Media-Kanäle bieten. Denn nur so können sie verhindern, dass zu viel Budget in Social Media abwandert. Unter dem Begriff Native Advertising wurden daher Werbeformate entwickelt, die es ermöglichen, Content der Anzeigenkunden im redaktionellen Umfeld auszuspielen.

Ohne Kompass

Content Marketing bildet online also einen Gegenpol zu Kampagnen, die ganz klar auf den Abverkauf zielen. Hauptsächlich für Branding setzen 77 Prozent der Befragten Fach- und Führungskräfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz Content Marketing ein. Knapp über die Hälfte nutzt es für Kundenbindung oder Performance-Kampagnen. Fast jedem zweiten Unternehmen dient Content Marketing als Traffic-Treiber, indem es SEO-

Aktivitäten unterstützt. Während die Ziele also deutlich sind, ähnelt die Umsetzung im Content Marketing eher einem Projekt aus Forschung und Entwicklung, bei dem man erst einmal vieles ausprobiert. 81 Prozent der Befragten geben an, allgemein seien viele Unternehmen von einer Strategie im Content Marketing noch weit entfernt. Dabei setzen fast die Hälfte aller Firmen schon seit mehr als drei Jahren ein. Der Fokus auf Markenstärkung und Vertrieb ist sinnvoll, passt aber nicht zur Verbreitungsstrategie vieler Unternehmen, denn potenzielle Kunden außerhalb des eigenen Einflussbereiches werden noch zu wenig angesprochen.

Hoffentlich viral

Die Strategie vieler scheint zu sein, tolle Inhalte zu erstellen, sie dann auf den eigenen Kanälen zu platzieren und auf einen viralen Boom zu hoffen, der die Botschaft von allein in die Welt trägt und auch neue Kunden anspricht. So funktioniert das aber leider nicht. Erstens ist das mit dem Inhalt gar nicht so einfach. 71 Prozent der Befragten sind der Meinung, es sei schwierig, Content mit hoher Viralität zu produzieren.

Zweitens gibt es keine Inhalte, die von allein viral werden. Kampagnen, die durch die Decke gingen, waren sicher inhaltlich ansprechend, die Verbreitung wurde aber nicht dem Zufall überlassen. Die kritische Masse wurde durch gezielte, bezahlte Verbreitung erreicht. Danach gab es meist auch eine organische Verbreitung, der Schwung kam aber nicht von selbst.

Promotion in Qualitätsumfeldern

Guter Content ist teuer und muss daher strategisch, also auch außerhalb der eigenen Kanäle verbreitet werden, damit er sich wirklich lohnt. An entsprechend redaktionell hochwertigen Umfeldern mangelt es keinesfalls.

Unternehmen sollten die aufmerksamen Leser genau hier mit relevanten Inhalten ansprechen, denn die KPIs wie Verweildauer, Visits, usw. sind in hier meist sehr gut. Im Native Advertising gibt es Werbeformen, die durch bewusste Wahrnehmung wirken und nicht durch Störung. Die Platzierungen passen sich nativ an den Content der jeweiligen Webseite an. Eine solche Platzierung ist inzwischen natürlich auch programmatisch möglich. Eine Option ist die Platzierung eines Teasers im Bereich unter einem relevanten redaktionellen Beitrag. Dem User werden dabei nicht nur andere Artikel des Publishers angeboten, die ihn interessieren könnten, sondern auch Beiträge von Anzeigenkunden. Der Content tritt dann bezüglich Aufmerksamkeit sozusagen gegen relevante redaktionelle Inhalte an. Dabei kommt es oft vor, dass der Content-Teaser vom User öfter angewählt wird als andere Inhalte. In einem solchen Fall hat sich der Aufwand in die Erstellung hochwertigen Contents wirklich gelohnt. Der User bekommt relevante, interessante Inhalte, der Publisher hat dem User guten Inhalt geboten und wird für die Platzierung bezahlt und auch der Werbekunde profitiert von der Interaktion des Users.

Fazit

Nur eine gute Kombination aus der Platzierung von Inhalten auf den eigenen Kanälen und auf relevanten externen Kanälen zahlt auf alle Ziele des Content Marketings ein, die Beziehung zu Bestandskunden zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.

Lars Hasselbach Über den Autor/die Autorin:

Lars Hasselbach ist Geschäftsführer Ligatus DACH für die Geschäftsbereiche Sales, Publisher Management und Campaign Services. Damit ist er mit seinen Teams für die Betreuung der Bestands- und Neukunden sowohl auf Seiten der Werbungtreibenden als auch der Publisher-Partner zuständig. Vor Ligatus war Hasselbach für die E-Plus Mobilfunk GmbH & Co. KG in Düsseldorf tätig, wo er seit 2009 sämtliche Online Sales- und Marketing-Aktivitäten der Marken E-Plus, BASE und Ay Yildiz verantwortete. Zu seinen weiteren berufliche Stationen gehören InteractiveMedia CCSP GmbH, T-Online International AG sowie verschiedene Positionen in Deutschland und Frankreich bei Lycos Europe. Seinen beruflichen Einstieg gab der Diplom-Kaufmann 2000 als Mitgründer und Geschäftsführer des Karriereportals BIG RED Online.