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PROGRAMMATIC

Header Bidding: Mythos und Wahrheit

Von Mario Gebers, 15. August 2016
robodread - Dollarphotoclub

Header Bidding ist, obwohl schon sehr rege von allen Teilnehmern diskutiert, noch ein relativ neues Thema im Programmatic Advertising. Und wie bei so vielen Neuentwicklungen gibt es noch einige Missverständnisse um diese Technologielösung, die es definitiv lohnt, aus dem Weg zu räumen.

Mythos 1: Header Bidding ist ein neues Businessmodell für Publisher.

Nein. In erster Linie ist Header Bidding eine neue Form der Integration, ähnlich wie die Entwicklung von Server-to-Server-Integrationen oder einem JavaScript Tag. Ganz vereinfacht gesagt, eröffnet Header Bidding eine Möglichkeit, mit der Publisher ihr gesamtes Inventar über mehrere Ad Exchanges in Echtzeit anbieten können, bevor irgendeine andere Anfrage an den Adserver gesendet wird.

Neben der Maximierung des Umsatzes aus einzelnen Impressions resultiert aus Header Bidding noch ein weiteres wirtschaftliches Plus für den Publisher: Allein schon aus der Tatsache heraus, dass mit Header Bidding Passbacks und die damit verbundenen technischen Verluste des Adservers vermieden werden und die Auslastung des Inventars noch weiter verbessert wird, spricht für sich. Der Hauptvorteil von Header Bidding ergibt sich vor allem deshalb, weil Publisher mit dieser Technologielösung verschiedene Nachfragetypen auf dem programmatischen Weg angehen können. Und damit wird der wichtigste Vorteil von Programmatic überhaupt deutlich: die Skalierbarkeit.

Bild: OpenX Publisher können durch Header Bidding mehr Nachfragetypen gleichzeitig programmatisch bedienen.

Mythos2: Das Modell des Header Bidding läuft einem ganzheitlichen Yield Management entgegen, da es durch mögliche Dopplungen große Intransparenz schafft.

Doch das Gegenteil ist der Fall. Durch Header Bidding erhöht sich die Transparenz für Publisher, was ihr jeweiliges Inventar zu leisten vermag. Ein garantierter „First Look“, den der Bidder gewährt, ermöglicht, dass Publisher den eigentlichen Wert ihres Inventars besser verstehen können und dieses dann entsprechend positionieren können. Die Flexibilität, die sich daraus insbesondere für Premium-Publisher ergibt, impliziert nicht nur ein sicheres Umfeld für programmatische Aktivitäten, sie können so auch auf private Marktplatzlösungen und direkte Deals im programmatischen Umfeld setzen.

Zudem werden durch eine konsequente Weiterentwicklung der Technologie, in diesem Fall Container-Lösungen oder auch Server-to-Server-Lösungen, Ineffizienzen angegangen, um diese Technologielösung noch attraktiver und sicherer zu gestalten. Diese serverseitige Technologie macht es möglich, noch schnellere Verbindungen aufzubauen und mehrfache Anfragen, die vom Browser aus gestartet werden, auf eine einzelne Anfrage zu reduzieren. Jeder Header-Bidding-Partner hat die Möglichkeit, über die standardisierten OpenRTB-Protokolle, diese zu integrieren, die gesamte Informationskette einzusehen und mit eigenen Geboten einzusteigen. Alle Gebote werden dann über den Adserver des Publishers abgewickelt und somit haben der Publisher und alle anderen Beteiligten die komplette Transparenz, was für alle die absolut gleichen Ausgangsvoraussetzungen schafft.

Mythos 3: Header Bidding lohnt sich nur für Restplatzvermarktung.

Diese Auffassung rührt wahrscheinlich noch daher, dass gerade in den Anfangstagen des programmatischen Handels nur schwer zu vermarktendes Inventar dem programmatischen Handel zur Verfügung gestellt wurde. Gerade heute lässt sich diese Aussage ganz klar widerlegen. Denn Header Bidding eröffnet die Option, dass alle Nachfrager, und nicht nur einer oder eine begrenzte Anzahl, nun die gleiche Chance haben, auf Inventar mitzubieten, da die Impression parallel über mehrere SSPs und DSPs gesendet wird.

Header Bidding ist zudem der Weg für Publisher, auf den verstärkten Einsatz von Big Data zu reagieren. Denn es ist eine der wenigen Möglichkeiten, bei denen Advertiser auf den gesamten gematchten Cookie-Pool eines Vermarkters oder Publishers bieten können. Die Granularität und Exaktheit des Targetings nach Nutzern im passenden Umfeld, das sich so erschließt, ist qualitativ in den obersten Segmenten angesiedelt. Somit stellt Header Bidding neben dem klassischen Direktvertrieb die nächste Stufe der Premiumvermarktung dar.

Gerade diese erhöhte Nachfrage auf Inventar und die Skalierbarkeit des Audience-Targeting ist attraktiv, um auch das Premiuminventar über Header Bidding in den programmatischen Kanal einzubinden. Dank Header Bidding gelingt es somit, die klassische „Wasserfall-Struktur“ in der Vermarktung aufzuweichen.

Mythos 4: Header Bidding wird von den Bidder-Anbietern nur von wirtschaftlichen Interessen getrieben.

Jein. Jedes Unternehmen im Markt muss wirtschaftlich arbeiten, von daher liegen natürlich jedem Handeln wirtschaftliche Interessen zugrunde. Aber ein seriöser Anbieter für Header-Bidding-Lösungen ist in der Regel von vornherein darauf spezialisiert, auf die Bedürfnisse von Publishern fokussierte Lösungen zu entwickeln. Vor diesem Hintergrund sehen sich die meisten Anbieter als Partner von Publishern und stellen diese Technologie und deren Integration den jeweiligen Publishern kostenfrei zur Verfügung. (Branchenüblich erfolgt dann eine Abrechnung auf TKP-Basis.) Auch Werbungtreibende werden für diese Technologieentwicklungen optimalerweise nicht zur Kasse gebeten. Der Vorteil dieser Herangehensweise: Die Ad-Technology-Anbieter sind hochspezialisiert und haben die Verantwortung, dem Markt transparente, effiziente und zuverlässige Technologielösungen zur Verfügung zu stellen. Gerade wenn alle Anbieter sich hier offen zeigen und messen lassen, treibt das die Qualität und Transparenz des gesamten Marktes nach oben.

Mythos 5: Die Integration von Header Bidding erfordert so viel Arbeit und ist so komplex, dass eine Integration kaum lohnenswert ist.

Unbestritten, jede Veränderung und jede Integration einer neuen Technologielösung erfordert in einem ersten Schritt Arbeit, strategische Überlegungen und technischen Aufwand. Aber ein seriöser Anbieter wird im Normalfall einen Publisher diesen Weg nicht alleine gehen lassen, sondern beratend und auf einem hohen Servicelevel zur Seite stehen. Gerade wenn mehrere Webseiten vermarktet werden, kann natürlich die Integration eines Bidders auch relativ komplex sein. Allerdings werden Publisher, die sich bereits intensiv mit dem Thema Yield-Optimierung auseinandergesetzt haben, dem Thema Header Bidding offen gegenüberstehen, da es für dies ganz einfach signifikante Vorteile bietet.

Mythos 6: Header Bidding wirkt sich negativ auf die User Experience aus und kann dementsprechend auch das Suchmaschinen-Ranking beeinflussen.

Hier ist die Antwort auf diese Behauptung etwas komplexer, da dies sehr stark davon abhängig ist, wie ein Publisher Header Bidding umsetzt. Natürlich findet im Header der Seite ein weiterer Aufruf statt. Schaut man sich aber viele der Webseiten an, die Header Bidding nutzen, fällt auf, dass das Optimierungspotenzial hinsichtlich Ladezeit ganz woanders zu suchen ist. Denn beim Header Bidding selbst hat der Publisher die Kontrollhoheit. Über die Zahl der eingebundenen Partner und des Verfahrens selbst kann er selbst steuern, was er zulässt und wo er seine Grenzen sieht. Hier sind die Faktoren „wo findet das eigentliche Header Bidding statt“ und „wie viele Partner binde ich ein“ maßgeblich.

Browserbasierte Lösungen versprechen Open Source und eine offene Zahl an Partnern, welche eingebunden werden können. Das Gegenteil ist oftmals der Fall: Das Browserscript benötigt selber zusätzliche Ladezeit und arbeitet nacheinander die Anfragen ab, so dass SSP-Partner an der dritten, vierten oder fünften Position so gut wie gar nicht mehr angefragt werden. In diesem Fall ist es oftmals vorteilhafter, ein bist drei Partner direkt einzubinden oder gleich eine serverbasierte offene Lösung zu wählen.

Mario Gebers Über den Autor/die Autorin:

Mario Gebers ist Director Business Development bei OpenX, wo er für den strategischen Ausbau und die Pflege der Publisherbeziehungen in der DACH-Region verantwortlich zeichnet. Gebers verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Bereich digitales Advertising sowie in der Positionierung, im Aufbau und in der Leitung von Vermarktungseinheiten. Zuvor war er für Business Development & Data Solutions und als Prokurist bei der ad pepper media GmbH tätig. Als zwischenzeitlicher Geschäftsleiter verantwortete er den erfolgreichen Verkauf der Geschäftseinheit mediasquares an die Ströer Digital Group.