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DATA & TARGETING

Data Driven Marketing bei Mister Spex

Von Jens Reich, 23. August 2016
James Thew - Dollarphotoclub

Für den Online-Optiker Mister Spex stellen kanalübergreifende Customer Journey-Analysen die Basis für erfolgreiches Data Driven Marketing dar. Im Schnitt wird nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille gekauft. Daher ist es wichtig, diesen Zeitpunkt zu kennen, um das eigene Angebot attraktiv zu platzieren. Jens Reich, der Chief Marketing Officer von Mister Spex, erklärt, mit welchen Mitteln das Unternehmen dieser Aufgabe begegnet.

Was tun Verbraucher, die sich eine neue Brille oder Sonnenbrille kaufen wollen? Und wie entscheiden sie sich, wo sie das neue Modell letztendlich erwerben? Sie bekommen Informationen über Fachmagazine und Foren, befragen Freunde, lassen sich im Fachhandel beraten, stöbern in Werbeprospekten und vergleichen Preise. All das oft bei unterschiedlichen unabhängigen Anbietern. Wie schaffe ich es als Händler, meinen potenziellen Kunden entlang des gesamten Weges, der sogenannten „Customer Journey“, durch verschiedene Vertriebskanäle bis zum Geschäftsabschluss zu begleiten?

Ein perfektes Tool für kanalübergreifende Customer Journey Analysen gibt es nicht. Wir versuchen daher, unsere Kunden und ihre Bedürfnisse an den unterschiedlichen Stationen im Kaufprozess zu verstehen und ihnen immer genau die Informationen bereitzustellen, die sie in dem Moment gerade suchen. Im Schnitt kaufen die Deutschen nur alle zwei bis drei Jahre eine neue Brille – umso wichtiger ist es, diesen Zeitpunkt zu kennen und das Angebot von Mister Spex attraktiv zu platzieren.

Unser Ziel ist es, die einzelnen Marketing-Kanäle sehr präzise und überschneidungsfrei zu tracken und die einzelnen Kanäle fortwährend zu optimieren. Also müssen KPIs definiert und laufend kontrolliert und ebenso die Touchpoint-Analyse stetig an die sich ändernden Nutzergewohnheiten angepasst werden. Es werden mittlerweile nicht nur Customer Journeys über mehrere Kanäle hintereinander, sondern auch parallel über mehrere Devices, also den „Second“ oder sogar „Third Screen“ gemessen. Aufgrund dieser hohen Komplexität ist es essentiell, für die relevanten Kanäle Spezialisten inhouse im Team zu haben.

Wir arbeiten in allen Bereichen kundenorientiert, datengetrieben und agil, und setzten unsere Ressourcen dabei möglichst effizient ein. Die Kundenorientierung äußert sich darin, dass wir stets versuchen, die Bedürfnisse sowohl unserer bestehenden, als auch unserer neuen Kunden bestmöglich zu identifizieren, um unser Angebot und das Kundenerlebnis kontinuierlich auch im Vergleich mit unseren Wettbewerbern zu verbessern. Dafür führen wir regelmäßig quantitative und qualitative Studien in Form von Befragungen und Nutzertests durch. Diese helfen uns zum Beispiel dabei, unser E-Mail-Marketing zu optimieren, das im Wesentlichen Lifecycle-, Event- und Promotion-getriebene Kampagnen beinhaltet. So schaffen wir es, den Kunden für sie relevante Informationen, idealerweise die richtige Brille oder Kontaktlinse, zum rechten Zeitpunkt anzubieten.

Schon seit Gründung Ende 2007 arbeitet das Unternehmen sehr datengetrieben. Früh wurde auch in ein eigenes DWH (Data Warehouse) investiert, um alle Kernprozesse und Marketingmaßnahmen quantitativ erfassen und optimieren zu können. Webtrekk bildet die Basis unseres Trackings, denn das Tool liefert die Rohdaten für unser DWH. Die reinen Zahlen und Daten werden dann durch unsere aus den kundenorientierten Analysen abgeleiteten Hypothesen flankiert und somit Kampagnen ausgearbeitet und optimiert.

Um in unserem dynamischen Umfeld auch außerhalb der IT-Abteilung agil vorgehen zu können, führen wir oft in kurzen Tests verschiedene Maßnahmen durch, die wir anschließend analysieren und gegebenenfalls anpassen und schließlich ausrollen. So können wir schnell auf Marktveränderungen oder unerwartete Projektentwicklungen reagieren. Wichtig sind uns immer eine Maximierung des Customer Lifetime Values und das Generieren von Bestandskunden. Sogenannte „Win-Back-Kampagnen“ werden hierbei nicht automatisiert, aber regelmäßig durchgeführt. Letztlich ist ein
wesentliches Ziel, den Kunden mit all dem, was wir tun, zu begeistern und langfristig an uns zu binden.

Im Marketing-Mix bedienen wir sehr unterschiedliche Kanäle. Neukundenakquise findet sowohl über die sehr reichweitenstarken Offline-Kanäle TV und Print, als auch über verschiedene Online-Kanäle statt. Hierbei setzen wir stark auf Suchmaschinenoptimierung oder SEM-Kampagnen, für die unter anderem das Bidding-Tool Marin zum Einsatz kommt. Im Display-Advertising nutzen wir zudem Retargeting-Maßnahmen und Behavioural Targeting. Zudem arbeiten wir mit Affiliates und anderen Partnern zusammen – alles sowohl national als auch international. Das Bestandskundenmarketing besteht vor allem aus einer sehr granularen CRM-Strategie. Diese wird anhand unserer Auswertungen immer stärker segmentiert und auf den Kunden und dessen individuelle Bedürfnisse optimal zugeschnitten. Selten kommt es jedoch auch vor, dass wir Offline-Mailings versenden, wie es zuletzt beispielsweise bei der Eröffnung unseres ersten eigenen Stores in Berlin der Fall war. Bei all unseren Kampagnen monitoren wir kontinuierlich die Performance und feinjustieren unsere Spendings, um den maximalen Wert je Kampagne zu erzielen und unsere Effizienz stetig zu steigern.

Jens Reich Über den Autor/die Autorin:

Jens Reich promovierte im Bereich Marketing und Werbung an der RWTH Aachen und deren Gründerzentrum, an dem er mehrere, erfolgreiche Tech-Startups beriet und operativ unterstützte. Vor seinem Einstieg bei Mister Spex arbeitete Reich als Projektleiter bei der Boston Consulting Group mit dem Fokus auf Consumer Goods, Automotive und digitale Projekte. Bei Mister Spex verantwortet er die Bereiche Marketing, Customer Relationship Management und Kundenservice.