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PERFORMANCE

TV-Werbung und SEA: Warum TV-Search-Triggering (noch) nicht das hält, was es verspricht

Von Philipp von Stülpnagel, 5. Juli 2016
Bild: Africa Studio, Adobe Stock -Bearbeitung: Redaktion Adzine

Der Trend zur parallelen Nutzung der Bildschirme bringt es mit sich: Nach der Ausstrahlung eines TV-Spots steigt das Suchvolumen im Internet nach den beworbenen Marken bzw. Produkten in der Regel sprunghaft an. Was liegt für ein werbetreibendes Unternehmen daher näher, als mit einer exakt auf die TV-Mediapläne bzw. die Ausstrahlung der Spots in Echtzeit abgestimmten, synchronisierten Keyword-Strategie die Effizienz der Kampagne zu steigern und dadurch höhere Conversion Rates und mehr Kaufabschlüsse zu realisieren?

Ob Smartphone, Laptop oder Tablet: Der Griff zum Second Screen während des Fernsehschauens ist für einen Großteil der Mediennutzer zu einem festen Ritual geworden. Die surfenden TV-Zuschauer nutzen den zusätzlichen Bildschirm zum Kommunizieren und Chatten – und natürlich auch, um sich über das im TV beworbene Produkt zu informieren. Dazu gehen sie entweder auf die Website des Unternehmens, werden durch Realtime-Display-Ads inspiriert oder sie nutzen den nach wie vor wichtigsten Online-Kanal, die Suche. Jeder zweite Internetnutzer – das hat die Studie „TV Impact on Search“, die Google vergangenes Jahr gemeinsam mit dem Medianetzwerk Dentsu Aegis Resolutions durchgeführt hat, herausgefunden – sucht beim Fernsehschauen via Second Screen nach Informationen. Verständlicherweise hat sich vor diesem Hintergrund bei Mediastrategen in jüngster Zeit immer stärker der Wunsch herausgebildet, mit einer zeitlichen und inhaltlichen Verzahnung von TV und Search (Fachbegriff: TV-Search-Triggering) die Effizienz dieser beiden Kanäle weiter zu steigern. Doch hält dieser Ansatz in der Praxis auch, was es verspricht? Die ernüchternde Antwort vorweg: Für einen Großteil der Werbetreibenden ist der Mehrwert äußerst gering.

Zur Erklärung werfen wir zunächst einen stark vereinfachten Blick auf die Funktionsweise von TV-Search-Triggering: Eine TV-Tracking-Software erfasst vollautomatisiert und in Echtzeit senderübergreifend sämtliche Ausstrahlungen von Werbespots einer Marke (sowie gegebenenfalls die TV-Aktivitäten der Wettbewerber). Um die Impulswirkung der TV-Spots ins Internet zu verlängern und damit die Werbewirkung zu verstärken, wird die Information, dass im Moment ein Spot ausgestrahlt wird, über API-Schnittstellen in verschiedene weiterverarbeitende Systeme überspielt – im Bereich Search z.B. in ein SEA-Kampagnenmanagement-Tool. Dort passt der Advertiser im Vorfeld eines Kampagnen-Flights seine Keyword-Strategie an die TV-Aktivitäten an. Das heißt: Die Gebote für definierte, mit dem beworbenen Produkt besetzte Suchbegriffe werden für den Zeitpunkt der Spot-Ausstrahlung nach oben gesetzt, die Sichtbarkeit der Marke auf Suchmaschinen wie Google, Bing & Co. wird erhöht und der Werbedruck gesteigert. Als Folge des fein verzahnten und synchronisierten Zusammenspiels von TV-Werbung und SEA erhöht sich die Performance der Kampagne – so das Konzept.

Stolperstein 1: Streuverluste

In der Praxis jedoch zeigt sich, dass ca. 50 Prozent des TV-induzierten Traffics im Internet aus Direct-Type-Ins resultieren, d.h. die Zuschauer, die den Spot gesehen haben, tippen die im TV beworbene Marke direkt in die URL des Browsers ein. Die verbleibende andere Hälfte nimmt den Weg über Google & Co., sucht aber auch in der Suchmaschine mehrheitlich direkt nach der beworbenen Marke. Lediglich etwa zehn Prozent des TV-induzierten Traffic gelangen auf die Webseite des Werbetreibenden, indem sie ein generisches Keyword wie z.B. das beworbene Produkt in die Suchmaske eingeben. An dieser Stelle ein kurzes Zwischenfazit: Werbetreibende, die im Rahmen ihrer TV-Search-Triggering-Strategie ihre Keywordpreise „hochregeln“, sollten zu allererst ihre Brand-Keywords in Betracht ziehen. Allerdings stehen diese in den meisten Fällen sowieso auf Rang 1 – ein „Hochregeln“ ist somit gar nicht weiter möglich.

Bei der Fokussierung auf generische Keywords, bei denen eine Anpassung der Bids aufgrund eines TV-Spots oder des hohen Wettbewerbs um das Keyword zunächst nachvollziehbar erscheint, sieht es nicht besser aus: Da der Werbetreibende den durch den TV-Spot aktivierten User als solchen nicht explizit in Google erkennen kann (und ein userspezifisches Bidding sowieso nicht möglich ist) wirkt sich die TV-induzierte Gebotsanpassung auf alle User aus. Um nicht für alle User höhere Preise zu zahlen und somit die Gesamteffizienz der Kampagne zu gefährden, darf folglich das entsprechende Keyword nur marginal hochgeregelt werden. Der Impact in Form eines höheren Rankings in Google und im Zuge dessen einer höheren Click-Through-Rate (CTR) ist somit in den meisten Fällen sehr gering. Zum besseren Verständnis hierzu ein kleines fiktives Rechenbeispiel:

Grafik: Refined Labs  » Vergrösserung

Das Beispiel verdeutlicht, dass etwaige positive, durch den TV-Spot entstandene wirtschaftliche Effekte (z.B. höhere Konvertierungsraten und/ oder Warenkörbe), welche einen entsprechenden Anstieg des CpC rechtfertigen würden, durch den geringen Anteil des TV-Traffics in der Gesamtbetrachtung nahezu nivelliert werden. Dementsprechend kommt es in den meisten Fällen zu gar keiner Veränderung der Rankings und der TV-induzierte Search-Effekt geht ins Leere.

Stolperstein 2: API-Schnittstellen

Wie oben erwähnt, sendet die TV-Tracking-Software bei Ausstrahlung des Spots in Echtzeit ein Signal an das Bid-Management-System. Bis der dort hinterlegte höhere Gebotspreis für Keywords allerdings von Google umgesetzt wird, vergehen erfahrungsgemäß durchschnittlich zwei Minuten. Wird noch berücksichtigt, dass ein TV-Effekt durchschnittlich zwei Minuten anhält, bedeutet das: Das TV-Signal schraubt zwar durch das aggressivere Bid Management die Gebotspreise nach oben, bis diese aber durch die Systeme realisiert werden, ist der TV-Effekt auf das Online-Verhalten bereits fast bis zur Hälfte verpufft. Der im Rechenbeispiel dargestellte, ohnehin schon geringe Effekt wird also noch einmal um 50 Prozent reduziert.

Stolperstein 3: Nischensender und/ oder geringe Reichweiten

Im oben aufgeführten Rechenbeispiel wurde ein Anstieg des Search-Traffics in Höhe von 15 Prozent aufgrund eines TV-Spots zu Grunde gelegt. Bei reichweitenstarken Sendern ist das grundsätzlich kein unrealistischer Wert. Läuft die Werbung hingegen auf Nischensendern (die sich im Rahmen des TV-Trackings in den meisten Fällen als die effizienteren Kanäle herausstellen), ist der TV-Impact allerdings deutlich geringer und fällt durch die Hochregelung der Gebote noch marginaler aus als im oben aufgeführten Rechenbeispiel.

TV-Search-Triggering: Crossmediale Potenziale nutzen

Es gibt aber durchaus auch Fälle, in denen sich TV-Search-Triggering lohnt. So verzeichnet die Kopplung der Search-Gebotspreise an die TV-Ausstrahlung die größten Effizienzsteigerungen (und die geringsten Streuverluste) bei Spots auf einem reichweitenstarken Sender mit geringem Keyword-Wettbewerb oder bei Keywords mit einem generell niedrigen Suchvolumen. Dies ist vor allem bei noch relativ jungen und/ oder unbekannten Marken der Fall, die gegebenenfalls auch noch über einen eher generischen Namen verfügen.

Seine ganze Kraft entfaltet TV-Triggering allerdings, wenn es crossmedial über Search hinaus über mehrere Online-Kanäle hinweg eingesetzt wird. Am nächstliegenden (in der Realität aber häufig nicht selbstverständlich) ist, die Landingpage des Unternehmens an den TV-Spot anzupassen und das beworbene Produkt dort besonders hervorzuheben. Eine Einbindung des passenden Werbemittels in die Website ist übrigens problemlos möglich, da das TV-Signal bei diesem sogenannten TV triggered Website Content in Echtzeit an das Content-Management-System (CMS) des Unternehmens übermittelt wird.

Für einen enormen Werbewirkungsschub sorgt auch die Integration von Programmatic Display-Kampagnen während des TV-Flights (TV triggered Display). So steigt die Präsenz der Marke enorm, wenn über Programmatic Buying zu den TV-Spots inhaltlich korrespondierende Display Ads auf während des TV-Konsums häufig besuchten Webseiten (z.B. Social Network, Sender-Website) geschaltet werden.

Fazit: TV-Tracking ist ein wertvolles Instrument zur Optimierung der Mediapläne und eignet sich hervorragend, um Online-Kanäle zu pushen und somit crossmediale Effekte zu erzeugen. Dennoch bleibt es nicht aus, sich im Einzelfall genau anzuschauen, wie stark die Abstrahleffekte in die einzelnen Kanäle tatsächlich sind – unabhängig davon, was technisch möglich ist.

Philipp von Stülpnagel Über den Autor/die Autorin:

Philipp von Stülpnagel verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Online-Marketing und ist seit April 2015 Geschäftsführer bei Refined Labs, einem führenden Anbieter von Performance-Marketing-Software in München. Vor seiner Zeit bei Refined Labs gründete der er die Agentur SUMO, die er zu einem der führenden SEO-Dienstleister in Deutschland ausbaute und anschließend in die die UDG United Digital Group überführte. Darüber hinaus ist von Stülpnagel Mitglied des Fachbeirats der Suchmaschinenkonferenz München und engagiert sich als Mentor im Tech-Accelerator Spacelab der Media-Saturn Holding.