ONLINE VERMARKTUNG

„Der Display-Werbemarkt muss sich verändern“

Von Jens von Rauchhaupt, 27. Juli 2016
Bild: zettberlin, photocase.de

Burdas Vermarkter BurdaForward hat seine Online-Vermarktung reformiert. Statt bisher vier Werbemittel bietet der Vermarkter nur noch Plätze für zwei Werbemittel im jeweils sichtbaren Bereich. Neben dieser Reduktion sollen sogenannte “Smart-Loading-Ads” zum Einsatz kommen, die das Surferlebnis des Nutzers verbessern. Das hat auch alles Auswirkungen auf die Preise. Wir sprachen dazu mit Martin Lütgenau, Geschäftsführer der Advertising-Unit BurdaForward.

BurdaForward sagt dem Werbebanner-Overkill den Kampf an. Für Werbekunden führt die Reduktion der verfügbaren Werbeplätze in Kombination mit der Smart-Loading-Technologie zu einer Steigerung der Sichtbarkeit. Der Vermarkter verzeichnete nach Launch bereits eine Verbesserung der Viewability-Quote um mehr als 30 Prozent. Die Änderungen betrifft zunächst die Websites von Chip.de, NetMoms und Playboy. Später soll das gesamte Online-Porfolio von Burda umgestellt werden.

Adzine: Herr Lütgenau, was sind nun die genauen Beweggründe für das neue Ad Modell bei BurdaForward. Nur die Verbesserung der Sichtbarkeit und Wahrnehmung der Werbung oder auch eine bessere Nutzbarkeit der Website - richtet sich das neue Ad-Modell von Burda also auch gegen das Adblocking?

Martin Lütgenau: Wir sehen uns als Mittler zwischen Kunde und Nutzer. Unseren Kunden möchten wir qualitativ hochwertige Werbeplätze bieten, mit denen sie Aufmerksamkeit von ihrer Zielgruppe erreichen. Den Nutzern unserer Portale möchten wir gleichzeitig eine smarte, schnelle Plattform bieten, die ein gutes Surferlebnis schafft. Durch unser neues Ad-Modell verbessern wir unsere Seiten enorm, denn wir machen sie schneller für Nutzer und effizienter für Werbetreibende. Wir sind der festen Überzeugung, dass wir nur auf diesem Weg mit den Usern in den Dialog treten können. Wenn wir nichts an der bisherigen Art und Weise Werbung auszuspielen ändern, werden wir die Nutzer nicht davon überzeugen können, den Adblocker abzuschalten. Wir sehen die Einführung des neuen Ad-Modells als Grundvoraussetzung um den Nutzer zu bitten, auf unseren Plattformen den Adblocker zu deaktivieren.

Adzine: Gilt das neue Ad-Modell bei Burda für die mobilen und stationären Angebote gleichermaßen?

Lütgenau: Ja, wir unterscheiden nicht mehr zwischen den verschiedenen Gerätetypen, sondern spielen auf unseren responsiven Seiten zur richtigen Zeit am richtigen Ort die entsprechende Werbung für die gewünschte Zielgruppe aus. Der User entscheidet, wann und wie er das jeweilige Angebot nutzt. Im ersten Schritt haben wir die webbasierten Angebote der Marken umgestellt, werden das neue Display-Modell aber auch sukzessive inApp ausrollen.

Adzine: Was bedeutet das Ad-Modell für die Preisgestaltung? Werden nunmehr höhere TKPs verlangt?

Lütgenau: Durch die deutlich stärkere Sichtbarkeit und die längeren Verweildauern verbessern wir die Wirksamkeit der Kampagnen unserer Werbekunden.

Dieser Qualitätsgewinn wird sich in den Leistungswerten und damit auch im Preis widerspiegeln. Wir spüren, dass Kunden und Agenturen bereit sind, für qualitativ bessere und effektivere Werbemaßnahmen mehr aufzuwenden. Deshalb arbeiten wir aktuell an einer Preis-Logik, die vor allem wichtige neue KPI’s wie zum Beispiel die Attention der User misst und einschließt.

(Martin Lütgenau, BurdaForward)

Adzine: Ist die Annahme richtig: Wird BurdaForward damit eher Performance Kampagnen ausschließen?

Lütgenau: Nein, Performance-Kampagnen betrifft die Umstellung ebenso, denn auch sie profitieren von einer verbesserten Sichtbarkeit auf den jeweiligen Websites.

Adzine: Glauben Sie dass andere OVK-Mitglieder diesem Ad-Modell folgen werden?

Lütgenau: Wir sind überzeugt davon, dass sich der Display-Werbemarkt verändern muss. Die gesamte Branche sollte aktiv daran arbeiten, die Usability für Nutzer zu verbessern und die Attraktivität von digitaler Werbung zu steigern. Deshalb hoffen wir, dass unsere Mitstreiter aus dem Premiumsegment mit ähnlichen Aktivitäten nachziehen werden.