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TV-Werbung in der Customer Journey Analyse: TV wirkt nach wie vor!

29. Juni 2016 (jvr)

Mitte Juni konstatierte Thomas Ebeling, CEO von ProSiebenSat1 auf der NOAH-Konferenz, dass bereits jetzt 20% der TV-Werbung von „Internetunternehmen“ eingekauft wird. In ein paar Jahren rechnet er sogar mit einer Verdopplung dieser Zahl. Auf Spartensendern wie z.B. TNT Comedy scheint der Anteil bereits bei 100% zu liegen. Es sieht also so aus, als käme man weiterhin an TV-Werbung nicht vorbei, möchte man eine signifikante Anzahl an Usern erreichen. Dass TV-Werbung funktioniert, hat ProSieben früh erkannt und investiert in digitale B2C-Geschäftsmodelle wie z.B. Preis24 oder Flaconi und stattet diese Unternehmen massiv mit TV-Werbung aus.

Warum scheint es also zu TV keine echte Alternative zu geben? Mit dem eigenen Werbewirkungs-Tool hat sich das Münchner Unternehmen adatics mal die Werbewirkung basierenden CPO (Cost per Order) der einzelnen Kanäle für einen spezifischen Advertiser genauer angesehen.

Im Gegensatz zu Standard-Attributionsmodellen fließen hier für die Werbewirkung relevanten Faktoren Ad Visibility, Ad Format, Engagement und Zeitfaktoren mit ein. Über einen Algorithmus werden zudem die durch einen Kanal (oder Cluster) erzielten Touchpoints mit der Gesamtperformance in Bezug gesetzt.

Im digitalen Bereich bieten sich als Alternativen zu TV die Push-Kanäle Display-Advertising und Video-Werbung an. Abseits von Retargeting, ist die Werbewirkung von Display aber in vielen Fällen vernachlässigbar.

Johann Hermann, CEO von adatics: „Viele Display-Netzwerke und -Platzierungen sind nichts als Cookie-Schleudern. Hinzu kommen Ad Blocking und Ad Bots. Im mobilen Bereich sind darüber hinaus die Werbemittel kaum sichtbar. Auch der Bewegtbildbereich bleibt einen echten Performance-Beitrag noch schuldig. Pre-Rolls z.B. werden wenn möglich weggeklickt und nerven den User eher als dass sie ein positives Markenerlebnis bieten.

Johann Hermann

Es ist höchste Zeit, TV-Werbung in die Customer Journey-Betrachtung mit einzubeziehen und anhand eines datengetriebenen Attributions-Modells zu bewerten.

(Johann Hermann, CEO von adatics)

Setzt man die Anzahl der Conversions mit dem CPO in Bezug ergibt sich folgendes Bild:

Grafik: adatics  » Vergrösserung

Grundsätzlich sind die Cluster in der rechten unteren Ecke des Diagramms erstrebenswert, da sie viele Conversions zu günstigen CPO liefern. Die Cluster im Bereich links oben tragen kaum zur Performance bei und sind darüber hinaus teuer.

„Im Digitalbereich liefern vor allem Display und Video-Advertising relativ wenige Conversions, und das zu relativ hohen CPO. Am stärksten performen hier Affiliate und SEA Generic. Im Bereich TV liefern IP Deutschland (RTL-Gruppe) und SevenOne signifikante Conversions zu CPO die mit Display und Video vergleichbar sind. AS&S (ARD) sowie Sky tragen kaum zur Performance bei und die CPO sind extrem hoch.

Die Cluster lassen sich mit Tools wie von adatics noch weiter herunterbrechen auf z.B. einzelne TV-Spots. Dennoch zeigt diese Auswertung bereits wo sich die Zielgruppe des Advertisers aufhält. „Zumindest für den hier dargestellten Case lässt sich die Aussage von Herrn Ebeling verifizieren: TV wirkt nach wie vor!“ resümiert Hermann von adatics.