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TV in die Customer Journey-Analyse einbeziehen

Von Frederik Timm, 15. Juni 2016
Bild: Tryfonov - Adobe Stock

Nahezu jeder Internetnutzer hat einen Fernseher. Durchschnittlich läuft das Gerät zwei bis drei Stunden in den deutschen Haushalten. Bei der Analyse der digitalen Customer Journey ist der Fernseher jedoch ein blinder Fleck. Unternehmen konnten bisher nur die unmittelbaren Effekte von TV-Werbung auf die digitalen Kanäle überprüfen. Langzeiteffekte und die Rolle des Fernsehens in einer Customer Journey blieben ihnen jedoch verborgen. Der Anbieter für Marketing Attribution Exactag will sich mit seinem neuveröffentlichten Feature dieses Problems annehmen und nun auch die langfristige Wirksamkeit von TV-Werbung analysierbar machen.

TV gehört zur Journey

Bisher hatte das Fernsehen in der Marketing Attribution einen gesonderten, von der Customer Journey abgeschotteten Status inne. Die Offline-Fernsehgewohnheiten der Nutzer können nur mittels Wahrscheinlichkeitsrechnung mit der digitalen Welt verbunden werden. Derzeit erlauben viele Messmethoden den Unternehmen nur die unmittelbaren Effekte von TV-Werbung auf digitale Kanäle zu messen. In diesen Analysen vergleicht man das Grundrauschen, also den Traffic kurz vor dem TV-Spot, mit dem Traffic, der während beziehungsweise 5 bis 15 Minuten nach dem Spot auf der Website ankommt.

Bild: Presse exactag Jörn Grunert

Trotz sinkender Reichweiten ist die Bedeutung von TV-Werbung weiterhin ungebrochen und digitale Werbung ist noch kein vollständiger Reichweitenersatz.

(Jörn Grunert, Managing Director Exactag)

Exactag hat diese Wahrscheinlichkeitsrechnung nun in ein langfristiges Attributionsmodell integriert. Das Unternehmen möchte dadurch die TV-Webung als einen weiteren Touchpoint in die Customer Journey integrieren. In einem Beispiel würde dies so aussehen: Nachdem Nutzer die Werbung im TV gesehen haben und die Webseite des Werbenden besucht haben, wird dies als ein Punkt in ihrer Customer Journey aufgenommen. Wenn sie nun die Seite verlassen und später zurückkehren, um einen Kauf abzuschließen, geht der TV-Spot mit in die Analyse der erfolgreich abgeschlossenen Journey ein.

Jörn Grunert, Managing Director bei Exactag, geht auf die Gründe hinter der Entscheidung ein: „Trotz sinkender Reichweiten ist die Bedeutung von TV-Werbung weiterhin ungebrochen und digitale Werbung ist noch kein vollständiger Reichweitenersatz. Umso wichtiger ist eine umfassende Analyse aller Werbeausgaben. TV-Werbung in die Analyse so zu integrieren, dass für unsere Kunden signifikante Erkenntnisse für die Customer Journey gewonnen werden, ist ein letzter wichtiger Meilenstein auf unserem Weg, alle Touchpoints, ob digital oder Offline, in die Marketing Attribution einfließen zu lassen.“

Es könnte so einfach sein

Die Schwierigkeiten vor die das Offline-Fernsehen die digitale Werbebranche stellt, könnten sich in Zukunft jedoch lösen und Wahrscheinlichkeitsrechnungen in die verdiente Rente schicken. Dazu bräuchte man jedoch die Nutzerdaten von Smart TVs. Dadurch wäre eine direkte Verlinkung zur Customer Journey möglich. Auf diese Entwicklung wird die Branche jedoch vorerst noch warten müssen, da die großen Fernsehsender ihre Daten nicht all zu bald an Dritte weitergeben werden.