VIDEO

Nicht jeder Video-Trend macht den Advertisern Freude

Von Frederik Timm, 28. Juni 2016
Aridula / photocase.de Bild: Aridula / photocase.de

Der Zusammenhang von Abbruchraten von Videos und Gerät, steigende Umsätze aus dem programmatischen Verkauf und die Monetarisierung von Video-on-Demand durch verschiedene Verkaufsmodelle: In seinem Quartalsbericht geht der Technologieanbieter für Videopublishing, -analyse und -monetarisierung Ooyala auf aktuelle Trends im Premiumvideokonsum ein. Nur bei einem Trend scheint das Unternehmen die Rechnung ohne GroupM gemacht zu haben: Ad-Reinsertion. Das Blocken von Adblockern bleibt ein umstrittenes Thema.

Der Quartalsbericht basiert auf über 3,5 Milliarden Videoanalyseereignissen pro Tag von mehr als 220 Millionen Zuschauern weltweit.

Abbruchraten – Schnelle Verbindungen bevorzugt

Ein wichtiger Faktor für höhere Abbruchraten ist, neben der Länge eines Videos, das Gerät, auf dem der Nutzer es sich ansieht. Unabhängig von der Länge brechen Zuschauer vor dem Desktop-PC Videos häufiger ab als vor mobilen Geräten. Zudem verzeichnen kurze Clips mit 90 bis 95 Prozent die höchsten Abschlussraten.

Neben der Länge eines Videos und dem Gerät, auf dem es abgespielt wird, ist die Erfahrungsqualität (Quality of Experience) Ursache und Lösung für Abbruchraten: Eine Bufferquote – also das Verhältnis zwischen der Zeit, die mit Zwischenspeichern, und der Zeit, die mit Betrachten des Videos verbracht wird – von 0,2 Prozent oder weniger ist am erfolgreichsten, um Zuschauer bei der Stange zu halten. Die Hälfte der Zuschauer bricht ein Video ab, wenn die Bufferquote ein Prozent beträgt, 43 Prozent brechen bereits ab, wenn sie bei 0,4 Prozent liegt.

Bild: Ooyala Q1 2016 Video Index Schon bei kleinen Abweichungen der Bufferrate sinkt die Abspieldauer von Videos deutlich ab.  » Vergrösserung

Es hat sich gezeigt, dass Smartphone- und Tabletnutzer geduldiger sind als jene am PC oder Smart-TV. Sie brechen nicht ganz so schnell ab. Dies mag daran liegen, dass die Erwartungshaltung der Nutzer von mobilen Geräten nicht so hoch ist wie die an den PC oder Fernseher, da es sich um kleinere Geräte mit vermeintlich weniger Rechenkapazität handelt.

Programmatic generiert Umsatz

Das sonst eher langsam anlaufende neue Jahr begann für den programmatischen Verkauf dieses Jahr recht zügig. Über die Pulse SSP von Ooyala wurden im ersten Quartal 2016 22 Prozent mehr Premiumvideoinventar angeboten als noch im Quartal zuvor. Zudem waren auch die Werbetreibenden aktiver. Insgesamt gab es einen Anstieg von Paid Impressions über 74 Prozent im Vergleich zum vorangegangenen Quartal. Dies könnte zum Teil auch daran liegen, dass große Brands zum Weihnachtsgeschäft und Black Friday in den USA stärker auf direkt gehandeltes Inventar setzen, um sich garantierte Views in hoher Qualität zu sichern.

Ebenfalls ungewöhnlich stark verhalten sich die CPMs im ersten Quartal. Gerade die Zweitpreisauktion soll dabei geholfen haben, dass der durchschnittliche CPM auf den privaten Marktplätzen um 13 Prozent gestiegen ist.

Video-on-Demand, aber wie?

Der Bericht von Ooyala unterscheidet mehrere Formen von Video-on-Demand (VoD): das Subscription-Modell (SvoD), bei dem Nutzer eine regelmäßige Gebühr zahlen, und das Advertising-Modell (AvoD), das die Monetarisierung durch Werbeschaltungen sichert.
In beiden Modellen zeigen die Ergebnisse einen großen Zusammenhang zwischen Contentlänge und Zuschauerbindung und damit Möglichkeiten für Medienunternehmen, ihre Monetariserungsstrategien entsprechend anzupassen. Fast 100 Prozent der Aufrufe bei abonnementbasierten Angeboten (SVoD) sind Long-Form-Content wie Serien oder Spielfilme von mindestens 20 Minuten.

Die Nutzung bei werbebasierten Modellen unterscheidet sich je nach Gerät hingegen deutlicher: So bevorzugen Smartphone- und PC-Nutzer mit 66 bzw. 55 Prozent kurze Inhalte. Tabletnutzer schauen kaum Mid-Form-Content, stattdessen teilen sie ihre Zeit gleichmäßig zwischen Long-Form- (43 Prozent) und Short-Form-Content (44 Prozent) auf. Auf Smart-TVs hingegen dominieren mit 92 Prozent eindeutig lange Videos.

Darüber hinaus zeigt sich eine nahezu gleiche Aufteilung bei der Kundenbindung zwischen Geräten mit kleinen und mit großen Bildschirmen. AVoD-Zuschauer verbringen ihre Zeit zu 55 Prozent vor dem PC, während es bei den SVoD-Zuschauern andersherum ist: Dort verbringen 55 Prozent der Nutzer ihre Zeit auf mobilen Endgeräten. Das legt nahe, dass SVoD-Angebote persönlichere Erfahrungen sind und daher auch persönlichere Geräte bevorzugt werden.

Ad-Reinsertion – Umstritten wie Adblocking

Auch Ooyala wird nicht müde zu betonen, wie groß die Verluste durch Adblocker sind, und vorauszusagen, dass sich diese Zahlen in Zukunft aufgrund der vermehrten Integration von Adblockern im mobilen Bereich noch vergrößern werden. Der Adtech-Anbieter berichtet dies jedoch nicht uneigennützig. So stellt Ooyala mit Ad-Reinsertion selbst eine Möglichkeit zur Verfügung, um Adblocker zu umgehen und geblockte Werbung wieder einzusetzen. Das Unternehmen berichtet, dass Fernsehsender so 18 Prozent mehr Ad Impressions generieren konnten. Medienunternehmen in der gleichen Situation verzeichneten sogar 23 Prozent mehr Ad Impressions.

Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Technologie auch Abnehmer findet. Mit Group M hat sich erst vor kurzem ein Riese unter den Anzeigenkäufern gegen Ad-Reinsertion ausgesprochen. Der Mediagigant möchte die wieder eingesetzten Werbemittel nicht und rät Publishern davon ab, diese Technologie zu nutzen, wie Digiday berichtet. Eine Stimme, die Gewicht hat: Die Agenturengruppe macht rund ein Drittel der globalen Ad Spends aus.

Bei GroupM sieht man währenddessen den guten Ruf der Kunden-Brands gefährdet. Die Agentur möchte dem Bericht zufolge eine feste Position gegen Ad-Reinsertion einnehmen und vertraglich absichern, dass Publisher keine geblockten Ads ihrer Kunden wieder einsetzen. Zudem soll dies zukünftig auch Voraussetzung sein, um den privaten Marktplatz der Gruppe beizutreten. Laut John Montgomery, dem Vorstandmitglied von GroupM Connect, adressiere die Technologie nur das Symptom und nicht die Ursache des Problems mit den Adblockern. Er appelliert, zuerst das Kundenerlebnis zu verbessern. Montgomery vergleicht das Verfahren mit Whitelisting, das Publishern durch Zahlungen an die Adblock-Unternehmen das Ausspielen von Werbung erlaubt, die nicht geblockt wird.