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Eye-Tracking-Studie verrät geeignete Umfelder für Videowerbung

21. Juni 2016 (ft)
Bild: Screenshot, Teads in Field with Eye Square

Die globale Monetarisierungsplattform für Publisher Teads, hat heute eine neue Eye-Tracking-Studie veröffentlicht. Danach führt Werbung, die innerhalb von hochwertigen redaktionellen Beiträgen platziert wird, zu einer Steigerung der Kaufabsicht der Konsumenten von 27 Prozent. Zudem verlangsamt sich die Scroll-Rate auf Premium-Websites, wodurch User dort konzentrierter Inhalte wahrnehmen. Dadurch steigt auch die Chance, mit Video-Werbung die Aufmerksamkeit der User zu erlangen.

Teads hat den 115 Studienteilnehmern auf ihren Smartphones unterschiedliche Werbespots auf einer Reihe verschiedener mobiler Websites gezeigt. Mittels mobiler Eye-Tracker wurde die Wahrnehmung und Reaktion der Nutzer sowie das Engagement mit dem Werbemittel in den unterschiedlichen inhaltlichen Umfeldern bestimmt. Im Anschluss an die Eye-Tracking-Phase wurde eine Befragung durchgeführt, um relevante Informationen zur Effektivität der Werbung zu erhalten.

Redaktionelle Inhalte schlagen Social Media

Teads Eye-Tracking-Studie zeigt, dass redaktionelle Premium-Umfelder und der Kontext einer Anzeige maßgeblich für den Kampagnenerfolg sind. Im Gegensatz dazu erreichten Werbevideos in Social Feeds weniger Aufmerksamkeit. Während die Teilnehmer in Social Feeds schneller scrollten und weniger aufmerksam waren, handelten sie im redaktionellen Umfeld langsamer und lasen deutlich mehr als in den sozialen Medien. Teads schließt daraus, dass Kampagnen im redaktionellen Umfeld bessere Chancen haben, Aufmerksamkeit zu erlangen.

Die Studie zeigt, dass sich nahezu neun von zehn Nutzern die Videowerbung innerhalb von Artikeln anschauen, während sechs von zehn Nutzer Videowerbung in Social Feeds betrachten. Zudem wurden die Werbevideos in Artikeln um 24 Prozent länger betrachtet als solche in den sozialen Kanälen.

Auf Publisher-Seiten verbringen Konsumenten 80 Prozent der Zeit mit Lesen, gegenüber 65 Prozent in sozialen Medien. Nutzer lesen mit einer 23 Prozent höheren Wahrscheinlichkeit die Inhalte in hochwertigen Artikeln als in Social Feeds.

Zu alt für Werbung?

Teads hebt hervor, dass besonders junge Leute, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind, weniger überrascht auf native Werbemittel reagierten und eine größere kognitive Kapazität hätten, um parallel schnell wechselnde Inhalte aufzunehmen. Millenials können sich mit einer doppelt so hohen Wahrscheinlichkeit an native Videowerbung erinnern als über 40-Jährige.

Die Studienergebnisse spielen Teads in die Hände, ist es doch das erste Unternehmen, dass mit dem InView-Format Video-Werbung in redaktionellem Umfeld angeboten hat.