DATA & TARGETING

Die Macht der Daten

Von Paco Panconcelli, 27. Juni 2016

Die Kraft von Daten ist beeindruckend – besonders für die Werbewelt. Sie verraten uns, wofür sich Verbraucher interessieren, welche Medien sie über welche Endgeräte nutzen und was sie über digitale Kanäle einkaufen. Jede Online-Interaktion hinterlässt digitale Fußspuren, die Werbetreibenden und Agenturen in Form anonymisierter Daten helfen, Werbung besser auszuliefern, unnötige Werbeeinblendungen zu reduzieren und damit auch das Image digitaler Werbung zu verbessern. Wie lassen sich also Daten und Werbung wirkungsvoll zusammenbringen?

Vor der Botschaft kommt das Publikum

Bessere Daten ermöglichen unabhängig vom Marketingziel bessere Werbung. Durch die zunehmende Digitalisierung unseres Alltags werden immer mehr Datenpunkte gesammelt, die Verbraucher mit jeder Online-Interaktion hinterlassen. Dieser massive Anstieg der verfügbaren Datenmengen versetzt Marketingentscheider in die Lage, Verbraucher und ihre Verhaltensweisen besser zu verstehen als jemals zuvor. Dafür aber müssen diese Daten analysiert und die wirklich relevanten Informationen herausgefiltert werden. Um in die Tiefen der Daten einzutauchen, ist technologische Unterstützung in Form von ausgereiften Algorithmen und enormer Rechenleistung notwendig. Diese Kombination öffnet für Werbetreibende die Türen zu höchst personalisierter und relevanter Werbung.

Programmatic Ad Networks und weitere AdTech-Unternehmen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Daten einfach nutzbar zu machen. Insbesondere Echtzeit-Daten zum Nutzerverhalten helfen dabei, den Kontext eines Moments zu verstehen und für die Marketingkommunikation zu nutzen – angefangen beim Segmentieren ansteuerbarer Zielgruppen in Echtzeit, über das Auffinden der wertvoller Zielgruppen in genau den Momenten, in denen sie am empfänglichsten sind, bis hin zum effizienten Einkauf von qualitativ werthaltigem Werbeinventar.

Dabei ist entscheidend, die unterschiedlichen, im Markt verfügbaren Daten-Optionen und ihre Unterschiede zu kennen – denn nicht alle Daten sind gleich und erst durch den Einsatz der für das Kampagnenziel am besten geeigneten Daten und deren Kombination wird das Potenzial von datengetriebenem Marketing ausgeschöpft.

Grafik: Quantcast Grafik: Quantcast  » Vergrösserung

Den Kunden kennenlernen und verstehen

Auch das Zusammenspiel von Daten und Kreation spielt eine wichtige Rolle und kann nicht früh genug beginnen. Werbetreibende wissen meist sehr viel über ihre Kunden – durch zusätzliche Daten zum Onlineverhalten in Echtzeit können diese Kenntnisse noch vertieft und für das Marketing genutzt werden. Denn je genauer Werbetreibende wissen, an welchem Punkt in der Customer Journey sich ein Nutzer befindet, desto stärker können Werbemittel und -botschaften auf diese zugeschnitten werden. Dieses Zusammenspiel hat beispielsweise Rakuten Kobo, der aktuell am schnellsten wachsenden E-Reading-Service, optimal umgesetzt. Auf Basis des Suchverhaltens der Internet-Nutzer – eines der stärksten Signale für ein Kaufinteresse – konnte Kobo bereits zu Beginn die Nutzer identifizieren, die an Kobo selbst sowie an Konkurrenzprodukten interessiert waren. Im weiteren Verlauf wurden sowohl Nutzer angesprochen, die sich für E-Reader interessierten, als auch solche, die generell an Tablets interessiert waren, um die Reichweite der Kampagne zu vergrößern. Dafür kombinierte Kobo Quantcasts Search Powered Audiences Targeting mit bestehenden Targeting-Strategien, um alle Verbraucher, die gerade für E-Reader im Markt sind, entlang des Marketing Funnels anzusprechen und zur Conversion zu führen.

Aus vergangenen Kampagnen für die Zukunft lernen

Dieser Ansatz funktioniert genauso gut rückwirkend. So können auch Erkenntnisse aus bereits umgesetzten Produkt-Launches für zukünftige Maßnahmen eingesetzt werden. Beispielsweise durch die Analyse, welche Botschaften bei welcher Zielgruppe am besten ankamen, kann ein Werbetreibender direkt verstehen, was die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale sind und wodurch die größte Verbindung zum Produkt geschaffen wird.

Fazit: Daten gehören zu den wertvollsten Schätzen eines Unternehmens. Sie enthüllen wertvolle Insights über die Kundenstruktur und helfen, Zielgruppen besser zu segmentieren und zu verstehen. So können Werbetreibende Botschaften und Geschichten entwickeln, die sehr viel enger auf einzelne Nutzerprofile abgestimmt sind. Das verbessert die Werbewirkung und reduziert Streuverluste.

Mehr zum Thema Daten finden Sie hier.

Foto: Paco Panconcelli Über den Autor/die Autorin:

Paco Panconcelli ist Managing Director von Quantcast Deutschland. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der deutschen Onlinewerbebranche. Panconcelli begann seine Karriere bei Deutschlands Recrutainment-Pioneer CYQUEST, das sich vom Start-up zu einem der Marktführer entwickelt hat. Anschließend war er mehr als fünf Jahre bei Advertising.com in verschiedenen Sales-Funktionen tätig. Nach der Übernahme von Advertising.com durch AOL übernahm Panconcelli das Produktmanagement von AOL Germany. 2011 wechselte er als Vice President Sales zu IDG Germany, wo er die B2C-Sales-Aktivitäten verantwortete. Seit Ende 2013 ist er Managing Director von Quantcast Germany und damit für die Expansion des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich.