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Ad Fraud und Sichtbarkeit - zwei Sorgenkinder der Industrie

10. Juni 2016 (ft)
Bild: robsonphoto - Dollarphotoclub.com

Ad Fraud und geringe Sichtbarkeit der Werbebanner sind zwei der großen Sorgenkinder, mit denen sich die digitale Werbeindustrie herumschlägt. Eine Erhebung des Marktforschungsunternehmens Comscore hat ergeben, dass der „hochentwickelte“ Invalid Traffic weit verbreitet ist. Besonders stark betroffen ist die Videowerbung auf dem Desktop. Auf die Viewability soll besonders der programmatische Handel einen negativen Einfluss haben.

Ad Fraud entwickelt sich

Zu den Formen von Ad Fraud zählt vor allem nichtmenschlicher oder Invalid Traffic. Dazu werden Seiten von Bots aufgerufen, die so ungesehene Impressions. Die Qualität dieser Bots unterscheidet sich hierbei stark. Einige sind leicht zu erkennen und andere lassen sich nur schwer ausmachen, da sie zum Beispiel Nutzerprofile erstellen und menschliches Verhalten imitieren. Gerade Letztere machten im Dezember 2015 rund 80 Prozent des weltweiten Invalid Traffics (IVT) aus.

Bild: Comscore Advertising Benchmark Q1/2016 Video ist von Invalid Traffic besonders stark betroffen.  » Vergrösserung

Am anfälligsten für Ad Fraud ist laut Bericht die Desktop Videowerbung. Von den hohen TKPs versprechen sich Betrüger die meisten Gewinne. In den USA soll der Anteil von IVT am Gesamtinventar von Desktop Video bei 8 Prozent liegen. Bei Desktop Display Ads liegt der Anteil nur bei 6 Prozent.

Sichtbarkeitsraten unter 50 Prozent

Neben Ad Fraud haben Werbetreibende auch immer wieder mit der zu geringen Sichtbarkeit zu kämpfen. So wird ein Großteil des Werbebudgets für nicht gesehene Impressions gezahlt. In Deutschland soll die Sichtbarkeitsrate von Desktop Display Ads laut Comscore nur bei 43 Prozent liegen. Damit liegt Deutschland unter dem Mittelwert der zehn untersuchten Länder, der mit 45,8 Prozent jedoch ähnlich gering ausfällt. Bei der Videowerbung macht sich der starke Einfluss von IVT noch stärker merkbar. Hier liegt die Sichtbarkeitsrate im Durchschnitt bei gerade mal 41 Prozent.

Bild: Comscore Advertising Benchmark Q1/2016 Die Sichtbarkeitsraten liegen im Schnitt bei 45,8 Prozent.  » Vergrösserung

In den USA gehen zudem durch den programmatischen Handel mehr sichtbare Impressions verloren. Bei Desktop Display Ads liegt der Anteil der sichtbaren Impressions beim programmatisch gehandelten Inventar mit 46 Prozent ganze 10 Prozent unter denen aus direkten Buchungen. Bei Video-Ads klafft eine noch größere Lücke. Hier sollen gerade mal 36 Prozent der programmatischen Buchungen sichtbar sein. Im Vergleich dazu liegen die direkten Buchungen bei 62 Prozent.