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MOBILE

Wie Automatisierung Mobile Native antreibt

Von Matthias Schenk, 30. Mai 2016
Bild: Marla - Adobe Stock

Native Advertising ist zurzeit besonders für mobile Werbung extrem spannend: Für Werbungtreibende, um ansprechende digitale Erlebnisse für potenzielle Kunden zu erstellen, und für Publisher als attraktive Einnahmequelle, die skalierbar ausgebaut werden kann.

Allerdings wird Mobile Native von vielen Advertisern noch sehr vorsichtig betrachtet. Sie fürchten, ihre eigene Expertise mit dem Medium sei noch nicht ausgereift genug, die Formate und kreativen Optionen seien noch zu limitiert und es gäbe noch zu wenig Werbeplätze, um belastbare Tests durchzuführen. Obwohl Mobile Native seine Effektivität bewiesen hat, besteht die Befürchtung, es sei nur mit erheblichem Mehraufwand umsetzbar, was sowohl Werbekunden als auch Publisher abschreckt.

Zu Unrecht, denn die Automatisierung von Mobile Native erleichtert den Einstieg und hilft zudem, die Abwicklung und Analyse zu vereinfachen. Dadurch können im Unternehmen schnell eigene Erfahrungen mit dem Format gesammelt werden. Durch die Erweiterung vom OpenRTB-Standard um native Anzeigenspezifikationen übernehmen Werbetechnologien die Komplexität der Koordinierung und kreativen Anpassung, die vorher sehr zeitintensiv war.

Konkret bietet die Automatisierung von Mobile Native einige Vorteile, wenn es darum geht, dieses vielversprechende Format umzusetzen.

Einfaches Ausprobieren und schneller Erfahrungsaufbau

Während viele Markenunternehmen bereits umfangreiche Kenntnisse und Erfahrungen mit Displaywerbung und Suchmaschinenmarketing haben, ist der Umgang mit mobilen nativen Formaten meist noch ungeübt oder überhaupt noch nicht vorhanden. Sowohl der mobile Bereich als auch die nativen Formate werden von den meisten Marken gerade erst vorsichtig ausprobiert.

Dabei liefern automatisierte Kampagnen besonders am Anfang wertvolle Einblicke in Konsumentenverhalten, Anzeigenleistung und sogar die operative Abwicklung. Durch die Automatisierung können Werbungtreibende diverse Anzeigenmotive und Strategien gleichzeitig über mehrere Publisher laufen lassen und zwar mit minimalem Aufwand. Dadurch können sie schnell erkennen, welche Kombinationen am besten auf die Marketingziele einzahlen.

Die Automatisierung von Mobile Native ist demnach ein effektiver Weg, herauszufinden, was gut funktioniert. Auf dieser Basis können Marketingmanager entscheiden, wann es sich lohnt, mit einzelnen Publishern über umfangreichere und aufwendigere Umsetzungen zu sprechen.

Umfangreiches Inventar für Mobile Native

Es ist durchaus verständlich, wenn Markenunternehmen denken, das Umfeld für native Werbeplätze auf Mobilgeräten sei sehr fragmentiert und schwer skalierbar. Schließlich ist es ein Vorteil dieses Formates, dass die Anzeigenmotive für das jeweilige redaktionelle Umfeld eines mobilen Publishers angepasst werden können.

Tatsächlich gibt es allerdings sehr viele Anzeigenplätze in mobilen nativen Umfeldern, die einfach zugänglich sind, sofern der Werbekunde an eine einzige Nachfragequelle angeschlossen ist. Die InMobi Exchange, deren Marktplatz für mobile native Anzeigenformate über Rubicon Project läuft, erreicht beispielsweise mehr als 750 Millionen aktive Unique Users pro Monat über mehr als 30.000 mobile Apps. Um von dem Großteil dieses Mobile-Native-Inventars zu profitieren, müssen Advertiser lediglich so viele Anzeigenkomponenten wir möglich über ihre Nachfragesysteme bereitstellen, damit daraus Mobile-Native-Anzeigen erstellt werden können.

Unterstützung von Anzeigenstandardisierung

Doch wie kann man von Mobile Native profitieren, ohne einzelne Anzeigenmotive für jeden mobilen Publisher erstellen zu müssen?

Viele der Anzeigen im nativen Umfeld auf Mobilgeräten bestehen aus einer überschaubaren Anzahl von Elementen: quadratische Buttons, Text und Full-Screen-Bilder – einige davon bereits in Standardformaten der IAB. Die Bereitstellung einer Auswahl von Anzeigeelementen in jeder dieser Kategorien maximiert die Chancen, in einer signifikant großen Menge in nativen mobilen Umfeldern erscheinen zu können. Die Automatisierung von Mobile Native kann den operativen Aufwand dabei sehr gering halten. Gleichzeitig werden wertvolle Daten generiert, auf Basis derer man die Leistung der Kampagnen optimieren kann.

Indem Technologie den Großteil der Abwicklung übernimmt und gleichzeitig wichtige Einsichten in die Leistung der einzelnen Kampagnen und Motive liefert, können sowohl Advertiser als auch Publisher Mobile Native testen, ausbauen und diese neue Werbeform für sich erfolgreich einsetzen.

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Foto: Matthias Schenk Über den Autor/die Autorin:

Matthias Schenk ist Director Buyer Cloud Northern Europe beim SSP und Adtech-Anbieter Rubicon Project. Weitere berufliche Stationen sind Management Positionen bei AOL, wunderloop, Audience Science, apprupt und Widespace.