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Was ist eine Meta-SSP?

Von Jens von Rauchhaupt, 25. Mai 2016
Bild: Paul Prisca - Adobe Stock

Neben den Supply-Side-Platforms (SSP) gibt es für die Angebotsseite inzwischen eine weitere Variante für den Einstieg in das Programmatic Selling. Die Rede ist von Meta-SSPs. Was macht ein solches Angebot aus und worin unterscheiden sich Meta-SSPs von den marktetablierten SSP-Lösungen? Wir sprachen dazu mit Frederike Voss, CEO und Co-Founder von orbyd, ein Unternehmen mit Sitz in Hamburg, das eine solche Meta SSP als Full-Service anbietet.

Adzine: Was macht eine Meta-SSP anders als eine SSP – wo liegen die besonderen Vorteile für den Publisher, eine Meta-SSP einzusetzen?

Frederike Voss: Das Konzept der Meta-SSP ermöglicht es Publishern, mehrere SSPs parallel über ein einheitliches und vor allem vereinfachtes Interface zu steuern und damit ihr Inventar bestmöglich zu monetarisieren. Die Meta-SSP setzt dabei auf den Technologien global führender SSPs auf und bildet ein übergeordnetes System, mit demdie SSPs aus einer Hand bedient werden können.

Diese von orbyd lancierte Innovation ist in einem ansonsten von starkem Wettbewerb zwischen den SSPs geprägten Markt weltweit einzigartig. Wir sind mit orbyd als neutrale Instanz dazu angetreten, den programmatischen Kanal anbieterunabhängig mit seinem gesamten Umsatzpotenzial für Publisher zu erschließen und damit den Markt weiterzuentwickeln.

Frederike Voss

Mit der Meta-SSP haben Publisher in einem immer noch hochfragmentierten Markt einen zentralen Zugang zu allen marktführenden SSPs und damit die höchstmögliche technische Kompatibilität zu Einkaufstechnologien, also von Agenturen und Trading Desks eingesetzten DSPs. Das schafft neben mehr Umsatzchancen erstmals eine vollumfängliche Transparenz über die gesamte programmatische Nachfrage im Markt, und das bis auf Einkäuferebene. Ein elementarer Vorteil ist darüber hinaus, dass die Meta-SSP eine enorme Vereinfachung von bisher viel zu komplexen Prozessen schafft.

Einen wesentlichen Beitrag leistet dabei die leicht zu bedienende Benutzeroberfläche der Meta-SSP, mit der beispielsweise das sonst sehr zeitaufwendige Einstellen von Kampagnenkriterien auf jeder einzelnen SSP einmalig und übergreifend erfolgen kann. Das spart auf Publisherseite maßgeblich Ressourcen, sowohl in zeitlicher als auch personeller Hinsicht. Ein Effizienz- und vor allem Transparenzgewinn ist auch das konsolidierte Reporting, das ohne übergreifendes System mühsam manuell zusammengetragen werden muss.

Publisher haben zudem über die Meta-SSP einen besonders einfachen Zugang zu Safe Market Places, über die sie ihr Inventar einer noch größeren Anzahl von nationalen und auch internationalen Einkäufern DSP-adäquat zur Verfügung stellen und damit signifikant mehr Umsatz generieren können.

Darüber hinaus bündeln wir über die Meta-SSP größere Inventarvolumina auf den derzeit global führenden SSPs, als dies einzelne Publisher über Einzelanbindungen mit SSPs tun. Damit können günstigere Konditionen für den Einsatz der unterschiedlichen SSPs realisiert werden, die wir 1:1 an die Publisher weitergeben.

Ein weiterer wichtiger Vorteil besteht darin, dass wir im Rahmen der innovativen Meta-SSP hierzulande rar gesäte deutschsprachige Experten für das orbyd Team gewinnen konnten, die nicht nur auf der kaufmännischen, sondern zusätzlich auch auf der technisch-operativen Seite unterstützen. Diese anbieterneutrale lokale Expertise wird sehr gut angenommen, da Publisher Zeit und damit Geld sparen, wenn sie sich mit einer komplexen Thematik wir Programmatic Advertising beschäftigen und auseinandersetzen.

Adzine: Braucht es keine „tiefere“ Integration in den Adserver und in das Inventar des Publishers, um wirklich effektiv Yieldoptimierung zu realisieren?

Voss: Die Meta-SSP ist grundsätzlich mit allen klassischen Adservern technisch kompatibel. Diese Kompatibilität ist eine wichtige Voraussetzung, damit Publisher ihr programmatisch gehandeltes sowie ihr direkt verkauftes Inventar in Echtzeit vergleichen und optimieren können. Für Publisher, die sich eine Adserver-Technologie und ein programmatisches System aus einer Hand wünschen, bieten wir über orbyd auch eine eigene Adserver-Lösung an.

Darüber hinaus bietet gerade die Meta-SSP mit ihren Schnittstellen zu allen relevanten SSPs den entscheidenden Vorteil, nicht nur einen Teil, sondern die gesamte programmatische Nachfrage im Markt zu konsolidieren. Damit stellen Publisher sicher, dass nur dem Einkäufer der Zuschlag erteilt wird, der objektiv auch die beste Monetarisierung des jeweiligen Inventars bringt. Diese Optimierung von Erträgen über das Silo einer einzelnen SSP hinaus entspricht meiner Ansicht nach einem signifikanten Fortschritt in der ganzheitlichen Yieldoptimierung eines Publishers.

Adzine: Warum ist es auch im deutschsprachigen Markt für einen Publisher ratsam, Programmatic Selling über mehrere SSPs laufen zu lassen?

Voss: Je mehr SSPs vom Publisher eingesetzt werden, desto besser kann das Inventar für die am Markt gängigen DSPs bereitgestellt werden. Denn analog zur Verkaufsseite haben sich auch auf der Einkaufsseite mehrere DSPs etabliert, die mit den verschiedenen SSPs technologisch unterschiedlich gut harmonieren oder sich auf bestimmte Inventare, wie Mobile, Social, Video oder klassische Display Ads, spezialisiert haben. Gängige Praxis ist es somit auch auf Agenturseite, mehrere DSPs parallel zu nutzen, um neben einer größeren Inventarvielfalt und unterschiedlichen Transparenzleveln, von der besten technischen Interkompatibilität der jeweiligen SSPs und DSPs zu profitieren. Und das mit dem übergeordneten Ziel, den für den Werbekunden bestmöglichen Zielgruppeneinkauf zu ermöglichen und operative Einschränkungen hinsichtlich Transparenz und Reporting zu vermeiden.

Konzentriert sich der Publisher nur auf eine SSP, grenzt er eine Vielzahl von DSPs und damit potenzielle Werbespendings auf der Einkaufsseite aus. Mit dem Einsatz mehrerer SSPs hingegen erreicht er mehr potenzielle Einkäufer, generiert dadurch mehr Wettbewerb um das eigene Inventar, was wiederum zu höheren Preisen führt, und realisiert mehr Umsatz.

Aus Werbekundensicht bietet Programmatic Advertising den wichtigen Vorteil, Kontaktklassen über die Silos der Vermarkter- und Publisherportfolios hinweg zu optimieren und zudem ihre Konsumenten über diverse Touchpoints konsistent und individuell anzusprechen. Solange die Inventare der Publisher jedoch nur einzelnen SSPs zur Verfügung stehen, bleibt es für Werbetreibende weiterhin schwierig, eine marktübergreifende Kampagne programmatisch umzusetzen.

Adzine: Einige SSP-Anbieter kritisieren das „amerikanische Header-Bidding“ (AppNexus und PreBid.org) als Geldmacherei. Schließlich sei der deutsche Markt völlig anders aufgestellt, es gäbe bis auf einige Ausnahmen weder genug relevante Marktplätze noch die Notwendigkeit, mehrere SSPs einzusetzen. Ihre Replik?

Voss: Die Header-Bidding-Lösungen vereinzelter SSPs können in der Tat nicht objektiv eingestuft werden, da sie die Auslieferung von Kampagnen auf der eigenen Plattform konkurrierenden SSPs vorziehen können.

Wir haben mit der Meta-SSP ein technologieagnostisches System entwickelt, dass die SSPs neutral nebeneinanderstellt und sich damit zugleich vom ineffizienten Wasserfallmodell bzw. der Verkettung von SSPs abgrenzt. Auf dieser Basis fußt auch unsere neutrale Header-Bidding-Lösung, über die alle SSPs gleichzeitig angefragt werden und ein Zuschlag zur Auslieferung ohne jedwede kaufmännische oder technische Präferenz erfolgt. Damit können wir sicherstellen, dass nur die SSP ausgewählt wird, über die auch das beste Gebot generiert wurde.

Der Einsatz mehrerer SSPs ist, wie schon vorangehend erläutert, vor dem Hintergrund der parallelen DSP-Steuerung auf der Einkaufsseite eindeutig zu empfehlen. Kritische Stimmen raten meist in einem nach meinem Eindruck undifferenzierten Diskurs von dieser Strategie ab bzw. prognostizieren sogar negative Effekte. Zu komplex, zu intransparent, kostenintensiv oder gar umsatzvernichtend sei dieser Ansatz. Dass die Bedienung mehrerer SSPs weniger komplex, transparent, kostensparend und umsatzstiftend ist, zeigen die Erfolge, die wir für Partner wie BCN, Condé Nast, Scout24 oder Weischer erzielt haben. Zusätzliche Kosten entstehen für Publisher nur, wenn sie anders als bei der Meta-SSP nicht über eine direkte Integration, sondern über indirekte Schnittstellen auf weitere SSPs zugreifen müssen. Und auch Agenturen entstehen bei dieser Strategie keine Mehrkosten, sofern sie mit den marktüblichen DSPs operieren.

Dennoch fühlt sich ein Teil der Publisher veranlasst, ihr Inventar vornehmlich über lediglich eine SSP und hier wiederum ausschließlich über private Marktplätze in privaten Deals analog zum traditionellen Direktverkauf zu handeln. Damit verzichten Publisher jedoch auf einen wesentlichen Teil ihres möglichen Umsatzpotenzials. Denn das eigentliche Wachstumspotenzial von Programmatic Advertising liegt nicht nur in den PMPs.

Publisher können dieses Potenzial erschließen, indem sie ihr Inventar kontrolliert und nach festen Regeln zusätzlich auch in Safe Market Places handeln. Analog zu Private Market Places haben sie auch hier die Möglichkeit, ein festes Vertriebssetting zu definieren, etwa individuelle Preise, Transparenzlevel, Qualitätsregeln und vieles mehr. Die Angst vor einem Qualitätsverlust, insbesondere in der Premiumvermarktung, ist damit unbegründet. Gleichzeitig generieren sie jedoch einen größeren Wettbewerb um ihr Inventar, indem mehr Einkäufer auf nationaler und globaler Ebene um Werbeplätze konkurrieren. Viele unserer Partner konnten auf diese Weise einen Uplift von bis zu 70 Prozent in ihren Umsätzen generieren. Wir sind deshalb überzeugt, dass eine Kombination von mehreren SSPs durch ein System wie die Meta-SSP verbunden mit einer neutralen Header-Bidding-Lösung und die Bereitstellung von Inventar sowohl in Private als auch Safe Market Places das bestmögliche Szenario für Publisher ist, um zu wachsen.

Adzine: Frau Voss, vielen Dank für das Gespräch!