PROGRAMMATIC

US Header-Bidding: Zurück in die Ad-Network-Steinzeit

Von Ghanem Awn, 18. Mai 2016
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Header Bidding ist zurzeit eines der meistdiskutierten Themen im Programmatic Advertising. Das Schlagwort steht für das Bestreben, die starre Entscheidungslogik des Adservers als Auslieferungsinstanz für Werbung um (dynamische) Preisfindungssystematiken in Echtzeit zu erweitern. Damit soll die programmatische Nachfrage nahtlos in die Gesamtvermarktungsstrategie und -mechanik der Publisher integriert und ein holistischer Ansatz für ein ROI-optimiertes Inventar- und Mediamanagement realisiert werden.

In den USA ist der Hype um Header Bidding groß, da der Ansatz Publishern höhere Erlöse und Advertisern einen besseren Zugang zu neuen Inventarquellen verspricht. Doch das muss nicht zwangsläufig auch für den deutschen Markt gelten. Ganz im Gegenteil: Das Header-Bidding-Modell nach US-amerikanischem Vorbild, für das auch hierzulande geworben wird, ist für den deutschen Markt ein Rückschritt.

Wie funktioniert Header Bidding?

Im Markt werden derzeit unterschiedliche Header-Bidding-Ansätze verfolgt. Grundsätzlich identisch ist dabei zunächst einmal der dahinterstehende Mechanismus: Beim Header Bidding, auch Advanced Bidding oder Tagless Integration genannt, wird von Publisherseite ein sogenannter Pre-Bid zu einer Ad Impression simultan an eine oder mehrere Supply-Side-Plattformen (SSPs) gesendet, bevor der Ad Request an den Adserver erfolgt. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass es für das Programmatic-Geschäft von Publishern – insbesondere im Premiumbereich – kontraproduktiv sein kann, wenn fix eingebuchte Kampagnen aus dem klassischen Direktgeschäft (Insertion Order (IO)) aufgrund der Adserverlogik immer eine höhere Priorisierung in der Vermarktungskaskade („Wasserfall-Modell“) haben.

Bietet eine Demand-Side-Plattform (DSP) für eine Ad Impression jetzt einen höheren Preis als die im Adserver fest eingebuchte Kampagne aus dem Direktgeschäft, übergibt der Header Tag dem Adserver den Preis des erfolgreichen Pre-Bid und der Adserver zieht die programmatische Kampagne in der Auslieferung vor. Header Bidding ermöglicht dem Publisher damit eine kontrollierte, regelbasierte Integration der programmatischen Nachfrage in das vordefinierte Inventarpriorisierungssystem des Adservers und gibt ihm eine höhere Flexibilität in seiner Inventar- und Mediamanagementstrategie zum Zwecke eines höheren Gesamt-Yields. Gegenüber den klassischen „Wasserfall-Modellen“ hat der Publisher dabei zusätzlich den Vorteil, dass Passbacks an den Adserver (Rücksenden von Anzeigenanfragen) von vornherein vermieden werden.

Warum Header Bidding nicht gleich Header Bidding ist

Dennoch lohnt es, als Publisher beim Header Bidding genau hinzuschauen. Derzeit wird auch in Deutschland ein Header-Bidding-Ansatz promotet, bei dem mehrere SSPs und Ad Exchanges in einer Art Vorauktion angefragt werden, um, so das Lösungsversprechen, noch mehr Nachfrage und zusätzliche Vermarktungserlöse für den Publisher zu generieren. Dieses aus den USA stammende Konzept lässt sich aber nur sehr bedingt auf den deutschen Markt anwenden, genauso wie die vor ein paar Jahren gehypte offene und transparente Auktion in einem scheinbar offenen Marktplatz. Grund dafür ist, dass sich der deutsche Mediamarkt grundlegend vom US-amerikanischen unterscheidet:

Anders als in den USA haben die hiesigen Publisher mit ihren starken Medienmarken und eigenen Vermarktungshäusern eine weitaus stärkere Marktmacht als ihre Pendants jenseits des Atlantiks. Zudem existieren hierzulande im Vergleich zu den USA keine marktrelevanten Ad Exchanges (Marktplätze).

In den USA arbeiten die Publisher traditionell mit einer Vielzahl von Ad Networks, Ad Exchanges und SSPs gleichzeitig zusammen. Während in Deutschland die meisten Drittvermarkter ohne eigene Wertschöpfung durch effiziente Programmatic-Advertising-Strukturen ersetzt wurden, leben diese in den USA in Form von programmatischen Ad Exchanges weiter. Wie gehabt wird dort dasselbe Inventar auf etlichen verschiedenen Plattformen angeboten, nur jetzt nicht mehr in der berüchtigten Ad-Network-Daisy-Chain, sondern in der offenen Auktion – und damit in einem unverändert mit Bot und Fraud behafteten undurchsichtigen Ökosystem. Und während der qualitätsorientierte deutsche Markt sich sehr stark um die Ausweitung des Premium Programmatic Advertising über Premium-Programmatic-Tools wie Privat Market Places (PMPs), Deals und Programmatic Guaranteed gekümmert hat, ist der US-amerikanische Markt immer noch in – jetzt programmatischen – Ad-Networkstrukturen gefangen. Strukturen, die nur für die mehr oder weniger strategielose Bulk-Vermarktung taugen, nicht aber für eine yieldoptimierte Vermarktung von hochwertiger Premium Media.

Warum beim Header Bidding das „Wie“ für Publisher erfolgsentscheidend ist

Übernimmt der deutsche Markt das US-amerikanische Header-Bidding-Modell mit seinem Multi-SSP-Konzept und integriert eine nur für die Restplatzvermarktung geeignete zusätzliche Ebene – ähnlich die der Ad Networks – in das bewährte und erfolgreiche System des automatisierten Mediahandels, laufen vor allem die Premiumpublisher Gefahr, die bisherige, vor allem auch in wirtschaftlicher Hinsicht Success Story des Programmatic Advertising aufs Spiel zu setzen. Der Grund: Wenn dieselben Inventare über mehrere SSPs gehandelt werden, konkurrieren diese auf Website-Header-Ebene miteinander. Damit werden zusätzliche technologische und auch kaufmännische Prozesse angestoßen, die auf der Nachfrage- wie auf der Angebotsseite vor allem eines auslösen: einen höheren Aufwand und weitere technische Round-Trip-Verluste.

Gibt es keine zentrale SSP, können Publisher, wenn überhaupt, nur noch unter extrem erschwerten Bedingungen Transparenz über die zersplitterte programmatische Nachfrage erlangen, sie bündeln und in ihrer Gesamtheit mit dem Direktgeschäft orchestrieren und so ein integriertes, ganzheitliches strategisches Yieldmanagement und eine effektive strategische Yieldoptimierung realisieren. Gleichzeitig drohen den DSPs höhere technische Kosten (Listening Costs) und den Mediaeinkäufern ein inzestuöses Selbsthochbieten. All diese Effekte werden sich am Ende als massiver Kostenfaktor sowohl auf der Einkaufs- als auch der Verkaufsseite niederschlagen und können damit sämtliche Effizienzgewinne, die Programmatic Advertising bisher für alle Beteiligten realisieren konnte, zunichtemachen, schlimmstenfalls in Verluste umwandeln.

Fazit

Es liegt auf der Hand, dass US-amerikanische SSP- bzw. Ad-Exchange-Anbieter Header Bidding im deutschen Markt vor allem auf Basis des Multi-SSP-Ansatzes propagieren. Nicht zuletzt spielen bei der Absicht, Publisher davon zu überzeugen, ihr Inventar an mehrere SSPs bzw. Marktplätze weitergeben zu müssen, um programmatische Nachfrage erfolgreich in ihre Vermarktungsstrategien integrieren zu können, handfeste wirtschaftliche Interessen eine Rolle – vor allem im Premiumpublishersegment, in dem US-Anbieter bislang kaum Fuß fassen konnten. Gerade Premiumpublisher sollten daher das „Wie“ des Einsatzes von Header Bidding genau überdenken, um eine selbstbestimmte, transparente und effizient kontrollierte programmatische Vermarktung optimal in ihre Vermarktungssystematik integrieren zu können. Sonst könnte es mit hoher Wahrscheinlichkeit heißen: Willkommen zurück in der programmatischen Restplatz-Ad-Network-Steinzeit!

Foto: Ghanem Awn Über den Autor/die Autorin:

Als COO verantwortet Ghanem Awn bei dem SSP-Anbieter Yieldlab die Bereiche Business Operations sowie Business Development. Ghanem ist seit mehr als 15 Jahren in der Adtech-Industrie tätig. Vor seinem Wechsel zu Yieldlab leitete er das europäische Key-Account-Management der international agierenden DQ&A Group und war für die strategischen Partnerschaften mit Google DoubleClick und Brightcove zuständig. Als Head of Presales und Campaign Management gehörte er zudem zu jenem newtention Team, das erfolgreich die ersten Retargeting-Kampagnen in Deutschland einführte.