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DATA & TARGETING

Mercedes nutzt Telko-Daten als Türöffner zur richtigen Zielgruppe

27. Mai 2016 (ft)
Adobe Stock Bild: Glaser - Adobe Stock

Wer beim Targeting seiner Onlinewerbung möglichst unabhängig bleiben möchte und auf Schwergewichte wie Facebook oder Google verzichtet, dem mangelt es oft an Datenqualität. Das Berliner Start-up Zeotap möchte genau an diesem Punkt ansetzen und mit Konsumenten-Daten der großen Mobilfunkanbietern das Targeting verbessern. In Zusammenarbeit mit Zeotap hat Zenith España für Mercedes-Benz Spanien nun zum ersten Mal solche Datensätze genutzt um zahlungskräftige Kunden mit einer mobilen Displaykampagne zielgenau anzusprechen.

Streuverluste minimieren

Werbung für hochkarätige Limousinen ist meist eher eine Sache des Prestiges. Man macht die Werbung für die Fans der Marke, nutzt sie mehr für Branding als Performance. Die tatsächlichen Käufer machen nur einen kleinen Teil der angesprochenen Menschen aus.

Mercedes-Benz ist in Spanien jetzt einen anderen Weg gegangen. Warum nicht einmal genau die ansprechen, die es tatsächlich betrifft? Mit Hilfe von Konsumentendaten der wichtigsten Mobilfunkanbieter will der Automobilhersteller Kunden erreichen, die sich eine hochpreisige Mercedes E-Klasse tatsächlich leisten können und nicht nur davon träumen.

Die beauftragte Agentur Zenith España hat Männer im Alter zwischen 40 und 60 Jahren mit hohem Einkommensniveau als passende Zielgruppe für die neue E-Klasse ausgemacht. Die Höhe des Einkommens wurde teilweise an dem Betrag festgemacht, der für den Mobilfunkvertrag ausgeben wird. Darunter fielen Männer, die mehr als 100 Euro im Monat für ihre Mobilfunkrechnung bezahlen oder mehrere Mobilfunkverträge abgeschlossen haben. Mit Hilfe dieser Telco-Daten hat Zenith dann sowohl Geschäftstätige als auch gut statuierte Familienväter mit einer E-Klasse Kampagagne angesprochen. Inwieweit die Daten der Mobilfunkanbieter zu einem Erfolg der Mercedes-Benz Kampagne geführt haben, lässt sich allerdings noch nicht abschließend berurteilen, da die Kampagne bis Ende Mai noch läuft.

Telko-Daten: sensitiv, aber mit viel Potential

Ermöglicht hat dies das deutsche Start-up Zeotap. Das Unternehmen hat es geschafft, dazu Verträge mit den großen Mobilefunkanbietern zu schließen, die ihre Daten den Berlinern zur Verfügung stellen. Laut dem Branchenmagazin Ad Age hat Zeotap nach seiner Gründung in Jahr 2014 mittlerweile Partnerschaften mit sechs großen Telekommunikationsunternehmen aus Europa, Indien und Nordamerika schließen können. Welche Unternehmen dies genau sind, darüber hüllt sich Zeotap allerdings in Schweigen.

Denn die Verwendung von Telko-Daten für werbliche Zwecke ist eine sensitive Angelegenheit, über die kein Telko-Unternehmen gerne spricht, auch wenn das Einverständnis des Nutzers vorliegt. Auf der anderen Seite handelt es sich bei den Daten um einen Datenschatz mit besonders hohem Potenzial für die Werbung. Laut einer Studie von 451 Research soll der Handel von Telko-Daten daher bis zum Jahr 2020 ein Volumen von 79 Milliarden US-Dollar ausmachen.