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ONLINE VERMARKTUNG

Holistic Yield Management & Header Bidding

Lasse Nordsiek, 26. May 2016
michels Bild: michels - Adobe Stock

In den letzten Monaten ist viel zum Thema „Holistic Yield Management“ und zum „Header Bidding“ diskutiert und geschrieben worden. Dieser Leitartikel soll dabei helfen, den Unterschied zu beschreiben und die Begriffe besser voneinander abzugrenzen.

Vereinfacht ausgedrückt kann man feststellen, dass das Header Bidding, häufig auch Pre-Bid oder Advanced Bidding genannt, durch ein vorangestelltes Bietverfahren die einzelne Impression möglichst hochpreisig vermarkten soll. Das klassische Holistic Yield Management dagegen kümmert sich in erster Linie um eine möglichst effiziente Steuerung und Interaktion von Direkt- und programmatischen Inventarumfeldern mit dem Ziel, einen möglichst hohen Gesamtumsatz des Gesamtinventars zu erzielen. Im Ergebnis kann man HB als Teil der HYM-Strategie betrachtet werden, das gilt aber nicht unbedingt umgekehrt.

Was ist Header Bidding?

Das Header Bidding ist eine Art Vor-Bietverfahren, das es dem Publisher bzw. Vermarkter erlaubt, eine oder mehrere Demand-Plattformen anzusteuern und somit in der Lage zu sein, den realen Wert ihres Inventars zu bemessen.

Das Pre-Bidding erfolgt vor dem eigentlichen Bietverfahren, das im Erfolgsfall eine direkte Werbeauslieferung veranlassen würde. Publisher bzw. Websitebetreiber müssen dafür einen speziellen Tag in den Header ihrer Seite implementieren. Das ermöglicht es der Demand-Seite, die entsprechenden Gebote vor der Adserver- bzw. SSP-Anfrage zu platzieren.

Der Einsatz des Header Biddings hat zum einen den Vorteil einer klaren Transparenz über den Wert eines Gebots und zum anderen den Wegfall des Wasserfallprinzips, nach denen der Zugang zu Inventarclustern erfolgt. Zusätzliche Kosten für das Setup des HB sowie längere Ladezeiten der betreffenden Website können als Nachteile wahrgenommen werden.

Das Problem der längeren Ladezeiten taucht typischerweise auf, weil Publisher in der Regel mehrere Header-Bidding-Tags auf ihren Seiten verbauen und dadurch im Ergebnis einen negativen Einfluss auf das Nutzer- bzw. das Leseverhalten verursachen. Dieses „Latency-Problem“ kann vermieden werden, indem ein einzelner Drittpartner die Pre-Bid-Auktion in einem serverseitigen Prozess vollzieht.

Was ist Holistic Yield Management?

Das klassische Yield Management im Werbekontext verfolgt das Ziel, den Umsatz eines Vermarkters oder Websitebetreibers ganzheitlich unter Beachtung der entsprechenden nachfrageorientierten Inventarzuordnung (direkt und performancegetrieben) zu maximieren. Mit der Entstehung des programmatischen Einkaufs wurde versucht, beide Typen (Programmatisch und Direkt) getrennt voneinander zu optimieren, bis der Begriff „Holistic Yield Management“ geschaffen und etabliert wurde.

Das Holistic Yield Management hat vorrangig die Aufgabe, alle Nachfragequellen und Inventartypen (Direktkäufe, Performance Demand, Programmatisch) miteinander zu verzahnen und ganzheitlich simultan zu bewerten.

Die klassische SSP hat in der Regel nur einen partiellen Zugriff auf das zur Verfügung stehende Inventarvolumen, nämlich zu jenem, welches der SSP zur programmatischen Aussteuerung zugewiesen wird. Somit ist die SSP hinsichtlich der Maximierungsmöglichkeiten (CPM, Umsatz) aufgrund der fehlenden Interaktion zu anderen Inventarressourcen deutlich eingeschränkt.

Die grundsätzliche Funktionsweise und der Mechanismus von Real-Time Advertising, also die auktionsbasierte Einkaufsmöglichkeit von Online-Umfeldern in Abhängigkeit von Userinformationen, ist bei den meisten angekommen und verstanden worden.

Was häufig Fragen aufwirft: Innerhalb einer Supply Side Platform werden die Nachfragequellen nach vordefinierten Prioritätsleveln und Abläufen organisiert, das heißt, es erfolgt eine bestimmte Abfolge von Impressions (Sequenz) nach immer wiederkehrenden Regelketten. Diese sequenzorientierte Logik sorgt dafür, dass Demand-Quellen systematisch nacheinander aufgerufen und mit Bid-Requests versorgt werden. So kann es vorkommen, dass eine vordefinierte Sequenz immer der gleichen Nachfragequelle zur Verfügung steht. Im Ergebnis sollte klar sein, dass diese Logik nicht gerade zur Umsatzmaximierung des betreffenden Inventarclusters beiträgt.

Die holistische Struktur einer vollständig integrierten Plattform hat den Ansatz, diese sequenzorientierte Logik zu durchbrechen und den programmatischen Einsatz in die Auslieferungslogik unter Berücksichtigung aller Vermarktungstypologien (Direkt, Garantiert, Performance, Programmatisch) sinnvoll einzubinden.

Erfahrungen zeigen, dass im sequenziellen Betrieb und durch kurz aufeinanderfolgende Aufrufe von gleichen Demand-Quellen die Nachfrageseite das Interesse an den Bid-Requests verliert (z. B. weil immer der gleiche User angeboten wird und die benötigten Userinformationen nach dem First-Look-Prinzip schon in einem vorherigen Bietverfahren abgegriffen wurden).

Der Einsatz des holistischen Yields lässt die programmatische Vermarktung simultan zur Direktvermarktung erfolgen. Die holistische Technologie hat dabei die Aufgabe, auf das Gesamtinventar vollständig zuzugreifen und in Abhängigkeit des internen Forecasts (wie viel Volumen steht mir zeitabhängig noch für meine direkt vermarkteten Kampagnen zur Verfügung?) den programmatischen Teil persistent einzustreuen.

In der Vergangenheit haben sich Vermarkter und Websitebetreiber häufig an dem höchsten CPM orientiert, was natürlich grundsätzlich nicht inkorrekt ist, aber die Betrachtung der Auslastung (AdFill-Rate) im Maximierungskontext völlig außer Acht lässt. In der Analyse der Wertschöpfungskette über alle Inventarcluster hinweg sollte die Bewertung des RPMs (R = Revenue) eine größere Rolle spielen.

Im Übrigen ist die Frage des Einsatzes einer vollständig integrierten Technologielösung (Fullstack Technology Platform), die den holistischen Ansatz unterstützt, nicht ausschließlich eine Frage der Technologie. Auch die Installation der richtigen Personal- und Verantwortungsstrukturen muss in diesem Ansatz beleuchtet werden. Der „Head of Programmatic“ und der „Director Direct Sales“ werden schließlich immer nur versuchen, im eigenen Verantwortungsbereich die für sich besten Ergebnisse zu erzielen. In einer holistischen Struktur gibt es mindestens eine verantwortliche Stelle, die vorwiegend das Ziel verfolgt, den Umsatz im Gesamtvermarktungskontext zu maximieren, ohne der einen oder der anderen Einkaufstypologie (Direkt / Programmatisch) ein besonderes Interesse zuzuteilen.

Fazit

Header Bidding ist in erster Linie dafür verantwortlich, den höchsten Preis einer Impression schon vor dem eigentlichen Bietverfahren zu eruieren und darauf entsprechend zu reagieren. In der Regel lassen sich somit höhere CPMs für die einzelne Impression generieren und höhere Gesamtumsätze erzielen. Header Bidding ist somit als ein geeignetes Werkzeug innerhalb der Yield-Management-Strategie zu betrachten, allerdings wird das Header Bidding eben auch nur ein Teil dieser Strategie sein können. Die Verfolgung eines ganzheitlichen holistischen Ansatzes, der für eine effiziente Interaktion und Aussteuerung der verschiedenen Vermarktungskanäle untereinander verantwortlich ist, kann das Header Bidding alleine nicht ersetzen.

Foto: Lasse Nordsiek Über den Autor/die Autorin:

Lasse Nordsiek ist seit zwölf Jahren im Online-Business tätig, wovon er acht Jahre Schlüsselpositionen bei namhaften Unternehmen wie AOL, Lycos, Hi-media und dem Retargeting-Spezialisten Next Performance besetzte. Bevor Nordsiek zur Fullstack-Technologie-Plattform Smart Adserver wechselte, war er als Director Strategic Sales beim DMP-Anbieter The ADEX eingeset zt.Inzwischen leitet Nordsiek aus dem Berliner Standort heraus den Vertrieb und die Geschäftsentwicklung von Smart in der DACH-Region. Mit namhaften Kunden wie Showheroes und Styria Digital One verfolgt er die Vision eines Private Gardens für volle Kontrolle über den eigenen Content und absolute Datenhoheit auf Publisher-Seite.