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MOBILE

Warum der Hype um Facebooks Messenger-Bots?

Von Frederik Timm
19. April 2016
Bild: Konstantin Kirillov, Dreamstime.com

Die Facebook-Konferenz F8 war das Thema der letzten Woche. Neben Virtual Reality und neuer Livestream-Möglichkeit waren die Chat-Bots die Stars der Messe. Künftig können Publisher und Unternehmen über den Messenger mittels der intelligenten Maschinen zu den Kunden Kontakt aufnehmen. Die Bots übernehmen dabei ähnliche Aufgaben wie Apps. Sie sollen Nutzer mit Informationen und Diensten versorgen. Allein als App-Ersatz sind sie überflüssig, da ihre Funktionen nicht an die eines Programms heranreichen. Dennoch bieten Bots interessante Anwendungsszenarien.

Facebook hat ein Problem. Obwohl die meisten Nutzer über Apps wie WhatsApp, Messenger, Instagram oder die Facebook-App miteinander verbunden sind, ist das Unternehmen, anders als Google und Apple, von den App-Stores ausgeschlossen. Die angekündigten Messenger-Bots könnten Abhilfe schaffen. Denn mit ihren Funktionen schafft Facebook eine Alternative für Apps. Den herkömmlichen Softwareprogrammen für mobile Geräte dürften die intelligenten Chatmaschinen jedoch in naher Zukunft nicht den Rang ablaufen. Die Fähigkeiten der ersten Generation von Chat-Bots sind bisher noch sehr einfach gehalten.

Durch die Chat-Bots bekommen Nutzer die Möglichkeit, über den Messenger mit dem jeweiligen Anbieter automatisiert zu kommunizieren. Ein paar Beispiele sind die Bots des Wetterportals Poncho, des US-amerikanischen Nachrichtensenders CNN und des US-Modehändlers Spring. Diese Bots stellen drei der grundsätzlichen Einsatzszenarien von Chat-Bots dar: Question and Answer, personalisiert ausgespielter Content und Shopping. Es gibt jedoch auch spielerisch-erzählerische Ansätze von Messenger-Bots. So können die Benutzer durch den Bot „Sequel Stories“ vorgefertigte „Multiple-Choice-Geschichten“ erleben.

Das Wetter von Poncho

Der Wetter-Bot mit dem Namen „Hi Poncho“ kommuniziert, im Gegensatz zu den anderen vorgestellten Bots, auf verspielte Art mit dem Nutzer und täuscht so eine eigene Persönlichkeit vor. Die Antworten wirken im ersten Augenblick menschlich und nicht wie von einer Maschine. Wenn man den Bot aber nach dem Wetter fragt, gibt er die jeweiligen Daten aus und bietet Vorhersagen sowohl für die nächsten Stunden also die kommenden fünf Tage. Die kommunikativen Grenzen sind jedoch schnell erreicht. Zudem bekommt man dieselben und mehr Informationen schneller von einer Wetter-App.

Die Nachrichten von CNN

Der Bot des Nachrichtensenders CNN ist derzeit nicht in Deutschland verfügbar. Er ist jedoch in den USA Launchpartner des Messenger-Bots und soll über den Messenger für den Nutzer relevante Artikel versenden. Durch die integrierte Themensuche soll der Bot die Interessen des Nutzers lernen können.

Auch das Wall Street Journal bietet eine solche Funktion. Zudem können durch eintippen von „$“ und dem Tickersymbol die Kurse einzelner Unternehmen abgerufen werden. In beiden Fällen bieten Nachrichten-Aggregatoren oder Börsen-Apps bessere Alternativen, um an Informationen zu gelangen, da hier meist mehr Informationen zusammenlaufen.

Die Mode von Spring

Der Online-Modehändler Spring zeigt, welche Möglichkeiten ein Chat-Bot für den E-Commerce bietet. Ruft man den Bot das erste Mal auf, kann ausgewählt werden, für welches Geschlecht die Kleidung und schließlich welche Art von Kleidung gesucht wird. Daraufhin bekommt man als Nutzer fünf Vorschläge, unter denen man auswählen kann. Es lassen sich außerdem weitere Angebote auf Grundlage einer der fünf gezeigten Artikel aufrufen.

Gibt man eine eigene Nachricht ein, wird diese Nachricht an einen Mitarbeiter weitergeleitet, der daraufhin persönlich zum gewünschten Artikel verhelfen soll. Im Testfall bekamen wir jedoch nur einen Link zu der normalen Internetseite des Verkäufers ohne weitere Informationen. Dieser Chat-Bot zeigt, worin die Stärke des Messengers gegenüber einer normalen App liegen kann; der persönliche Kontakt zu Mitarbeitern. Eine App würde hier zwar eine größere Auswahl als nur fünf Produkte anzeigen können, böte jedoch nicht die kommunikativen Mittel wie ein Chat-Bot in Kombination mit einem realen Mitarbeiter. Mit Jaff („Just a Fashion Friend“) plant Zalando ebenfalls einen Messenger-Bot, der Produktempfehlungen aussprechen soll.

Gerade im Verkauf und in Szenarien, bei denen sich der Nutzer in der App erst ein Benutzerkonto erstellen muss, um die App nutzen zu können, bildet der Messenger eine bequeme Alternative. Sind einmal alle Daten vollständig bei Facebook hinterlassen, werden für die unterschiedlichen Angebote keine zusätzlichen Login-Daten mehr benötigt. So benutzt der Fluganbieter KLM den Messenger auch um den Boarding-Pass zuzustellen.

Messenger-Bots im Online-Marketing

Interessant werden Messenger-Bots besonders für Werbetreibende. Sie können Bot als Ergänzung zum bisherigen Angebot nutzen und unabhängig von entsprechenden Apps ihren Platz im Portfolio eines Unternehmens finden.

Bild: Thomas Hutter Thomas Hutter

Thomas Hutter, Berater für Unternehmen, Organisationen und Agenturen rund um Facebook Marketing und den kommerziellen Einsatz von Facebook, beschreibt die Möglichkeiten von Messenger-Bots: „Ein Anwendungsbeispiel könnte so aussehen: Über eine Ad wird ein Produkt X beworben, anstelle auf eine Landingpage werden Menschen direkt in den Messenger verlinkt, in welcher der Messenger-Bot die Kommunikation übernimmt, beispielsweise das angeklickt Produkt zeigt und den Besucher in einen Dialog verwickelt, beziehungsweise Fragen beantwortet. Der Mensch wird so immer mehr in Richtung Conversion gelenkt – wie in einem ‚herkömmlichen‘ Verkaufsgespräch in einem Geschäft. Die entsprechende Verlinkung in den Messenger wird durch Facebook ermöglicht und ist entsprechend für Werbeschaltungen auch vorgesehen.“

Auf rein funktioneller Ebene können die Messenger-Bots einer gut programmierten App nicht das Wasser reichen. Innerhalb des vom Messenger vorgegebenen Rahmens lassen sich nicht alle Features einer App realisieren. Das müssen sie jedoch auch nicht. Für Werbetreibende bieten die Bots eine weitere Möglichkeit, den Nutzer zur Conversion zu führen. Bei Interesse an einem Produkt müssen Nutzer nicht mehr eine komplette App laden, sondern können stattdessen über den Messenger mehr Informationen zum Produkt abrufen und schließlich den Einkauf tätigen. Zudem sind die Nutzer ohnehin schon mit der Umgebung des Messengers vertraut und erhalten durch die künstliche Intelligenz der Bots ein personalisiertes Erlebnis.

Bild: elbdudler Presse Kathrin Kaufmann

Für Kathrin Kaufmann, Senior Konzept & Communication Manager bei der Agentur für digitale Markenkommunikation elbdudler, sind die Messenger-Bots Teil einer Entwicklung: „Für uns ist der Messenger als Plattform für den Kundenkontakt der logische nächste Schritt. Wir sehen täglich, wie groß das Bedürfnis der Menschen ist, mit Unternehmen und Marken in den Dialog zu treten. Das passiert heute vielfach über Kommentare auf Facebook-Seiten. Private Nachrichten werden hier aber zunehmend zum bevorzugten Kanal. Es ist ganz klar, dass Marken dort erreichbar sein müssen, wo ihre Kunden mit ihnen in Kontakt treten wollen. Das verleitet manchmal dazu, überstürzt auf neue Trends aufzuspringen. Wichtig sind eine langfristige Strategie und eine starke und konsistente Markenidentität, die über alle Medien, Kanäle und Kampagnen hinweg erhalten bleibt. So lassen sich neue Kanäle besser einbinden und dem Konsumenten wird ein klarer Mehrwert geboten – und zwar genau da, wo die Zielgruppe ihn erwartet."

Aussichten für die Bots

Hutter attestiert den Bots eine erfolgreiche Zukunft: „Die Chancen, dass sich Messenger-Bots etablieren, sind hoch, sehr hoch. Kunden können sinnvoll in Dialoge involviert und gezielt in Richtung Abschluss geführt werden. Dafür muss nicht extra eine (häufig schlecht programmierte oder nicht sehr benutzerfreundliche) Dritt-App installiert werden, vielmehr kann eine App, die so oder so tagtäglich von mehr als 900 Millionen Menschen genutzt wird, dafür sehr einfach verwendet werden.“

Um einen potenziellen Kunden zur Konversion zu bringen, kann ein Messenger-Bot die bessere Alternative zu einer App bieten. Umfassende Apps können von den kommunikativen Maschinen jedoch noch nicht ersetzt werden. Für Facebook spielt dies jedoch vorerst keine Rolle. Egal ob Nutzer in Zukunft die Messenger-Bots als Alternative zur App nutzen oder als eine Ergänzung, das Unternehmen hat eine weitere Möglichkeit geschaffen, Nutzer und Publisher stärker an die eigene Plattform zu binden, und die Publisher nehmen das Angebot bereits gerne an.