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Preise für Facebook-Werbung sind gestiegen

27. April 2016 (ft)
Bild: tokkyneo - AdobeStock

Der neueste Preis-Index des Social Advertising Unternehmens Esome zeigt, dass sich die Preise für Werbung im Mobile Facebook-Feed langsam erholen. Die Talfahrt über das letzte Jahr wurde im vierten Quartal beendet. Die dazugewonnene Reichweite fordert ihren Tribut. Im Jahresvergleich bleiben die Preise hinter 2014 zurück. Der CPM im Desktop Feed ist dagegen über das Vorjahresniveau gestiegen. In Hinblick auf die Gesamtausgaben für Werbung auf Facebook hat der Desktop Feed jedoch den geringsten Anteil aller Zeiten. Right Hand Ads verlieren derweil an Attraktivität. Und auch die Nutzer auf Instagram sind nicht mehr so klickfreudig, wie im dritten Quartal.

Esome hat die Kampagnendaten von über 170 Werbekunden aus dem deutschen Markt aus allen wichtigen Branchen aggregiert um mit dem Preis-Index Werbetreibenden einen Benchmark zu bieten, der die preisliche Entwicklung von Facebook Ads der vergangenen Quartale darstellt.

Es wurden nur Kampagnen berücksichtigt, deren Anzeigen auf eine der jeweiligen Platzierungen ausgerichtet waren. Kampagnen, die auf verschiedene Platzierungen ausgesteuert wurden, hat der Social Media Advertising Spezialist ausgeschlossen. Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q4/2014 (100%, siehe Abbildung unten).

Um die Entwicklung der Preise für die Facebook Ads zu berechnen, hat Esome zunächst für jeden Kunden die Wachstumsdaten pro Quartal und pro Platzierung errechnet. Ausgehend von diesen Ergebnissen wurde ein Durchschnitt für jedes Quartal und jede Platzierung gebildet, der den Preis-Level darstellt. Damit wird jeder Kunde gleich gewichtet. So wird sichergestellt, dass „Big Spender“ die Ergebnisse dieser Studie nicht unverhältnismäßig beeinflussen.

Preise im Mobile News Feed erholen sich

Bereits im letzten Preis-Index prognostizierte Esome, dass sich die Preise wieder fangen und erneut steigen werden. Genau dieser Fall ist im vierten Quartal schließlich eingetroffen. Verglichen mit dem dritten Quartal hat sich der CPM (Cost per mille) im vierten Quartal um 29 Prozent erhöht. Der CPC (Cost per Click) ist ebenfalls um zwölf Prozent gestiegen. Als Grund für den Preisaufschwung nennt das Unternehmen die erhöhte Nachfrage für Werbeinventar zur Weihnachtszeit. Der erhebliche Zuwachs an mobiler Reichweite versetzt den Preisen jedoch einen Dämpfer. In der zweiten Jahreshälfte wuchs die Zahl der Facebook-Nutzer, die sich über mobile Geräte eingeloggt haben, um nahezu zehn Prozent.

Grafik: esome-Preisindex Links: Werte für CPC und CPM mit 100 Prozent als Basiswert; Rechts: CTR in Prozent  » Vergrösserung

Auch die CTR (Click-Trough-Rate) hat sich im letzten Quartal wieder um 0,2 Prozent erholt und erreicht damit in etwa dasselbe Niveau wie in Q2. Esome sieht die gestiegene CTR als ein Resultat aus der verstärkten Nutzung interaktiver Werbeformate wie Video und Carousel Ads. Zusätzlich werden mehr und mehr Webseiten für mobile Endgeräte optimiert, was die Seitenbesuche über Smartphones und Tablets ebenfalls begünstigt und so die CTR im Mobile Feed nach oben treibt. Im Vergleich zum Vorjahr haben sich die Werbeausgaben für Facebook-Anzeigen im vierten Quartal 2015 verdoppelt.

Bedeutungsverlust für Desktop?

Die absoluten Werbeausgaben auf dem Desktop Newsfeed sind leicht angestiegen. Jedoch haben sie den niedrigsten Anteil aller Zeiten an den Gesamtausgaben. Das kann daran liegen, dass sich die absoluten Ausgaben auf dem Desktop Feed im letzten Jahr in einem ähnlichen Rahmen bewegten, während die Gesamtausgaben auf Facebook stetig gewachsen sind.

Grafik: esome-Preisindex  » Vergrösserung

Die CTR stieg um knapp 0,2 Prozent zusammen mit dem CPM auf einen bisherigen Höchstwert. Aufgrund der gesteigerten Nachfrage nach Werbeinventar zum Ende des Jahres stieg der CPM für den Desktop Feed auf einen Wert, der im Jahresvergleich noch 24 Prozent zulegen konnte. Ähnlich wie im Mobile Feed führt Esome die leichte Zunahme des CPC und den starken Wachstum der CTR auf den verstärkten Einsatzes interaktiver Werbeformate zurück. Trotz des Zuwachses ist die CTR im Desktop Feed weiterhin nur weniger als halb so hoch wie die CTR im Mobile Feed. Ein Werbetreibender generiert also bei gleicher Anzahl an Impressionen auf beiden Platzierungen im Desktop News Feed weniger als halb so viele Interaktionen wie im Mobile News Feeds.

Right Hand Side Ads verlieren an Attraktivität

Im Gegensatz zu Mobile und Desktop sank die CTR für die Right Hand Side Ads im vierten Quartal auf 80 Prozent des Wertes des vorangegangenen Quartals. Dies spricht für eine sinkende Attraktivität dieser Platzierung. Eine Rolle in dieser Entwicklung könnten auch die aufmersamkeitsstarken Werbeformate wie Video Ads spielen.

Ähnlich wie im Desktop Feed erreichte der CPM im vierten Quartal den bisher höchsten Wert und machte im Jahresvergleich sogar 164 Prozent gut. Der CPC stieg ebenfalls zum Ende des Jahres wieder schafft es jedoch nicht auf denselben Wert wie im letzten Quartal 2014.

Grafik: esome-Preisindex  » Vergrösserung

Instagram - Sinkendes Engagement, höhere Klickpreise

Instagram ist definitiv im Bewusstsein für wichtige Social Advertising Plattformen der Werbetreibenden angekommen. Nach Daten von Esome sind die Werbeausgaben zum Ende des vergangenen Jahres erheblich gestiegen. Ob diese Beherztheit beim Eintritt in ein neues Werbeumfeld durch die größeren Marketing-Budgets im vierten Quartal begünstigt wurde oder ob Werbetreibende Instagram als relevanten Kanal für konstante Werbeausspielung wahrnehmen, wird die Zeit zeigen. Allerdings kämpft Instagram derzeit mit sinkendem Engagement der Nutzer.

Das lässt sich an der deutlich gesunkenen CTR im Vergleich zum voragehenden Quartal belegen. Aufgrund der sinkenden Klick-Bereitschaft und der verschärften Konkurrenz um das Werbeinventar, ist der CPC dagegen erheblich angestiegen. Grundsätzlich ist es allerdings günstiger geworden, Instagram User zu erreichen. Die potentielle Reichweite auf Instagram war offensichtlich so groß, dass die erhöhte Nachfrage nach Werbeinventar im vierten Quartal gedeckt werden konnte, da der CPM trotz gestiegener Werbeausgaben im Vergleich zum dritten Quartal gesunken ist.

Es bleibt also abzuwarten, ob die Advertiser diesen Social Media-Kanal langfristig Beachtung schenken müssen.

Grafik: esome-Preisindex  » Vergrösserung