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MOBILE

Mobile Video Advertising: Everybody’s Darling

Von David Volkmann, 7. April 2016
Bild: aliraspberry - Dollarphotoclub.com Bild: aliraspberry - Dollarphotoclub.com

Noch schnell die letzte Folge Breaking Bad auf dem Weg zur Arbeit schauen oder den Filmtrailer vor dem gemütlichen TV-Abend auf dem Smartphone checken. – Die Nutzung von Video-Content auf Smartphone und Tablet wird immer beliebter. Das mobile Device avanciert zunehmend zum TV-to-go, zum Kinoerlebnis im handlichen Taschenformat. Vorbei sind die Zeiten des Primetime Movies um 20:15 Uhr – mobil ist Primetime immer und überall.

Diesen Trend belegen auch die stetig wachsenden Nutzungszahlen mobiler Bewegtbildinhalte. Laut der eMarketer Studie „Digital Video Trends 2016“ schauen in den USA 71 Millionen User mobilen Video-Content, was wiederum 33 Prozent aller befragten digitalen Videonutzern in den USA entspricht. Bis 2020 soll die Zahl der „Mobile only“-Videonutzer auf 87,7 Millionen steigen. Aber auch in Deutschland wird gerne in die mobile Röhre geschaut: 2015 gaben laut Statista 28 Prozent der Befragten an, mindestens wöchentlich Videos auf dem Smartphone anzusehen.

Verlagerung der Werbebudgets hin zu Mobile Video Advertising

Die starke Tendenz zum mobilen Bewegtbildkonsum ist für die wenigsten eine Überraschung. Die benötigte mobile Bandbreite steht dank LTE mittlerweile immer flächendeckender zur Verfügung, vertraglich vereinbarte Inklusivvolumina passen sich mehr und mehr der veränderten, datenhungrigeren Nutzung an und auch die Screens werden seit Jahren wieder größer, was das Ansehen von Videos auf Smartphone und Tablet insgesamt deutlich nutzerfreundlicher macht.

Aus diesen Gründen ist es kaum verwunderlich, dass auch werbetreibende Unternehmen auf den Mobile-Video-Zug aufspringen und das Potenzial von mobiler Bewegtbildwerbung für sich erkannt haben. In den USA hat Mobile Video Advertising schon längst Fahrt aufgenommen. Die Mobile Video Ad Spendings sollen sich in diesem Jahr laut eMarketer auf 4,35 Milliarden US-Dollar belaufen. Für 2020 werden Werbeausgaben in Höhe von 17,42 Milliarden US-Dollar prognostiziert. Inzwischen schwappt die Werbewelle auch stärker nach Europa. Laut der kürzlich veröffentlichten Studie "Global Mobile Advertising Survey", einer Umfrage unter 300 Fach- und Führungskräften aus dem digitalen Marketing, planen in Europa neun von zehn Unternehmen zukünftig mehr Budget in mobile Videowerbung zu investieren.

Mobile Video ist mehr als nur Pre-Roll – Möglichkeiten für Advertiser

Beim Stichwort Mobile Video Advertising kommt vielen Werbetreibenden direkt das klassische Pre-Roll in den Sinn. Advertiser haben heute allerdings die Möglichkeit, aus einer breiten Palette an innovativen Mobile-Video-Werbelösungen zu wählen. Mit Hilfe aufwendiger Animationen, Special Effects und zahlreichen Features synchron zum Videogeschehen können mobile Video-Display-Ads heute extrem mehrwertig und erlebbar gemacht werden. Ein simpler Filmtrailer kann so auf dem Smartphone zum echten Erlebnis werden, wenn die Schießerei im Trailer plötzlich Einschusslöcher im eigenen Display hinterlässt oder die Explosion im Film auch das eigene Smartphone visuell zum „Qualmen“ bringt.

Vorbei sind daher auch die Zeiten von Video als One-Trick-Pony: Neben den bekannten und geschätzten Branding-Effekten lassen sich neue Formatentwicklungen auch immer besser zu Performancezwecken nutzen. Für Advertiser, die ihrer Zielgruppe über das Videowerbemittel hinaus weitere Informationen und interaktive Features bieten wollen, wurden spezielle Videowerbelösungen mit Performancekomponente entwickelt. Diese neuen Formate bieten einerseits die Möglichkeit, durch ihren innovativen Charakter einen nachhaltigen Branding-Effekt beim User zu erzeugen. Andererseits können mit Hilfe einer sogenannten RichMedia-Endcard, einer Art interaktiver Landingpage direkt nach dem Video, aussagekräftige Performancewerte generiert werden.

Voraussetzung für eine erfolgreiche mobile Videokampagne ist neben der kreativen Umsetzung die Darstellung des Videos in bestmöglicher Qualität sowie ein schneller Videostart ohne nerviges Buffern. „Instant play“ heißt hier das Motto, das mittels besonderer Kompressionstechnologie des Vermarkters im Hintergrund realisiert werden kann.

Erlöse mit Mobile Video Ads generieren – Möglichkeiten für Publisher

Mobile-Video-Formate sind für Publisher ebenso attraktiv wie für Advertiser. Neben Pre-Roll, Post-Roll, InFeed-Video und Co. eröffnen sich über sogenannte „Rewarded Videos“ nun neue Erlösmöglichkeiten für Mobile-Publisher. Hierbei erhält der User durch das vollständige Ansehen eines Videos spezielle Extras oder besondere Premiumfunktionen innerhalb der App. Dabei profitieren alle Beteiligten vom sogenannten „Value Exchange“: Der User wird für das Ansehen des Videos mit einem virtuellen Mehrwert belohnt, der Advertiser erhält genau wie beim Pre-Roll die ungeteilte Aufmerksamkeit des Users und der Publisher profitiert nicht nur von zusätzlichem Umsatz, sondern – Retention-Fans aufgepasst – auch noch von einer längeren Verweildauer des Users innerhalb der App. Ein Triple-win-Szenario, welches jedoch nur dann aufgeht, wenn der Publisher entsprechende Rewards oder Premiumfunktionen in seiner App anbietet. Besonders attraktiv ist dieses Format daher für das Segment der Gaming-Apps sowie andere Publisher mit InApp-Kaufoptionen.

Klassische, eher redaktionell angesiedelte Publisher setzen dagegen heutzutage vor allem auf innovative Video-Display-Ads. Besonders häufig werden kundenseitig aktuell kreative Video-Interstitials nachgefragt, die aufgrund ihrer hohen Komplexität und Qualität attraktive eTKPs für die Publisher erzielen. Aber auch InFeed-Video-Integrationen können die Monetarisierung für Publisher ankurbeln: Gegenüber eines regulären Banners oder Medium Rectangles kann eine Videoplatzierung an selber Stelle im Newsfeed der App oder mobilen Site den Erlös verdrei- bis -vierfachen.

Wie immer gilt daher auch beim Thema Mobile Video: Für die optimale Monetarisierung sorgt, was zum Publisher passt. Eine individuelle Bestandsaufnahme samt anschließender, exakt auf die jeweiligen Gegebenheiten zugeschnittener Werbeintegration ermöglichen den Zugang zu den großen Bewegtbildbudgets der Werbekunden und sind damit der Schlüssel zu einer erfolgreichen Monetarisierung.

Foto: AdColony / David Volkmann Über den Autor/die Autorin:

David Volkmann ist Head of Business Development DACH bei AdColony und verantwortet neben dem strategischen Ausbau des Publisher-Portfolios auchdie Programmatic-Aktivitäten des Mobile-Premiumvermarkters. Nach seinem Studium im Bereich „Online Medien“ arbeitete er als Mediaplaner Online/Mobile für die Hamburger Agentur Pilot und war dort Teil der abteilungsübergreifenden Mobile-Taskforce. Ende 2012 wechselte der leidenschaftliche US-Sport- und Serienfan zur apprupt GmbH, die im April 2014 vom globalen Mobile-Vermarkter Opera Mediaworks übernommen wurde. Im Januar 2017 wurde die Firma weltweit zu AdColony umbenannt.