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MOBILE

Location Based Advertising: Die spannendste Art zu werben

Von Victor Navarro, 14. April 2016
Bild: parabolstudio Dollarphotoclub.com

Eine der wertvollsten Toolerweiterungen in Ad Tech ist derzeit, den Standort eines Verbrauchers in Echtzeit über das Mobiltelefon zu erfassen und ihn durch diese Information standortbasierte Werbung zu übermitteln. Location Based Advertising in mobilen Umfeldern wird aufgrund seiner Eigenschaft – die richtige Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen – daher auch als die spannendste Form der mobilen Werbung bezeichnet, die es in diesem Jahr zu erobern gilt. Um Relevanz in mobilen Umfeldern in einem relativ kurzen Zeitraum, einen ‚Mikromoment’ zu erzeugen, stellt eine größere Herausforderung in der Werbung dar, da es einige wichtige Punkte gibt, die beachtet werden müssen.

Um Konzepte und Strategien für Location Based Marketing zu entwickeln, müssen Marketingverantwortliche zuerst intensiver in den Auswahlprozess der passenden Tracking-Technologie einsteigen. Als zweites müssen die Gewohnheiten eines Users erforscht werden und es braucht kreative Werbemittel für die Ansprache. Werbetreibende müssen aber auch wachsam in Bezug auf Fraud sein.

Welche Tracking-Technologie kommt zum Einsatz?

Bei der Auswahl der Tracking-Technologie müssen die verschiedenen Formen wie GPS, IP-basiert (Wi-Fi) oder Informationen der Mobilfunkbetreiber beachtet werden. Neuere Tracking-Technologien wie NFC und iBeacon müssen ebenfalls in den Entscheidungsprozess einbezogen werden, denn welche Technologie eingesetzt werden soll bzw. welche Kombination am sinnvollsten erscheint, ist abhängig von der Kampagnenstrategie.

Wenn Werbetreibende einen Konsumenten in Echtzeit ansprechen möchten, obwohl er noch ca. fünf Minuten von einem Shop entfernt ist, dann braucht es eine andere Tracking-Technologie, als wenn ein Verbraucher gezielt in einem Ladengeschäft angesprochen werden soll. GPS ist ein fester Bestandteil aller Smartphones und basiert auf Satelliteninformationen. GPS wird als die beste Outdoor-Location-Technologie betrachtet und sie kann global genutzt werden. Aber es gibt auch Nachteile von GPS – es erweist sich als unzuverlässig, wenn ein Konsument sich in einem Gebäude aufhält. Das bedeutet, dass ein Konsument nicht erreicht werden kann, wenn er zum Beispiel ein Ladengeschäft betritt. Darüber hinaus gibt es auch Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre, da vielen Verbrauchern die Idee missfällt, dass jeder Aufenthaltsort über ihr Mobilgerät getrackt werden kann. Zudem müssen GPS-Dienste von den Verbrauchern aktiv eingeschaltet werden.

Mobile User können zudem mittels einer IP-Adresse lokalisiert werden, wenn sie zum Beispiel unterwegs über einen Hot-Spot surfen. Diese Tracking-Form ist sinnvoll, wenn sich ein User in einem Gebäude aufhält, in einem Büro, einer Bar oder in einem Kaffee, wo man sich in das Wi-Fi-Netz zuerst einloggen muss. In Kombination mit der GPS-Technologie können IP-Daten höchst akkurate Ergebnisse erzielen.

NFC und iBeacon sind neuere Tracking-Technologien und es ist noch nicht absehbar, wie sie sich entwickeln werden. Beide Technologien zeichnen sich aber durch ein extrem hohes Maß an Genauigkeit aus und sie können den Standort eines Verbrauchers genau bestimmen. Derzeit ist der Einsatz jedoch noch sehr eingeschränkt möglich und es bedarf höherer Investitionen für die Implementierung. Zudem muss der Nutzer eine App installieren, um NFC- oder iBeacon-Informationen zu erhalten.

Verschwenden Sie kein Budget, um Werbebotschaften an uninteressierte Verbraucher auszuliefern

Erfolgreiche Marketingspezialisten nehmen sich viel Zeit, um die Verbrauchergewohnheiten zu verstehen und Verbraucher in unterschiedliche Zielgruppen zu segmentieren. Diese werden dann entweder mit einem Angebot in Echtzeit gezielt angesprochen oder sie werden trotz möglicher Anwesenheit in einem Ladengeschäft oder in der Nähe eines Stores aus der Kampagne ausgeschlossen, da sie nicht zur Zielgruppe zählen. Es macht einfach keinen Sinn, alle Verbraucher zu kontaktieren, nur weil sie sich in der Nähe, vor oder in einem Geschäft aufhalten. Wenn ein Kunde sich noch nie mit einer Marke und deren Markenbotschaften beschäftigt hat, dann ist es relativ unwahrscheinlich, dass die Werbebotschaft erfolgreich ist.

Das größere Bild ist entscheidend

Es braucht etwas Zeit, um die gewonnenen Daten aus dem Location-Tracking in ein größeres Bild zu verwandeln. Es kann schon ausreichen, dass das Verbraucherverhalten über einen längeren Zeitraum beobachtet wird und Informationen über potenzielle Neukunden ausgewertet werden. Marketingverantwortliche können mit Hilfe der Daten herausfinden, wie Verbraucher mit einer Marke interagieren und wie sie diese daraufhin am besten mit gezielten Werbebotschaften ansprechen können. Ob es ein Gutschein für einen Kaffee am Morgen ist, wenn der Verbraucher auf dem Weg zur Arbeit ist und dieser jeden Morgen an dem Coffee-Shop vorbeigeht, oder ob es eine Shopevent ist, zu dem exklusiv alle erkannten Ladenbesucher eingeladen werden. Es zählt immer das große Ganze und nicht nur ein einziger Anlass.

Die Tücken von Fraud

Neben dem Überprüfen der Daten von irrelevanten Verbrauchern, müssen auch Daten überprüft werden, die ‚out of bounds’ sind, auf schwarzen Listen stehen oder schlicht und ergreifend ungültig sind. Einige Anbieter vermarkten gefälschte Standorte, die lediglich dem Anbieter der Standortinformationen mehr Einnahmen bringen. Marketingverantwortliche sollten daher besonders wachsam sein und die angebotenen Daten einer regelmäßigen Kontrolle unterziehen.

Das Make-up der Breiten- und Längenkoordinaten ist von entscheidender Bedeutung – je mehr Dezimalstellen es gibt, desto genauer sollten die Daten sein. Koordinaten mit mindestens vier Dezimalstellen sind optimal für die Standorterfassung und etwas weniger als vier ist für Echtzeit-Geomarketing nicht geeignet. Die Genauigkeit der Koordinaten wird auch durch die Auswahl der Tracking-Technologie beeinflusst – IP-Adressen sind nicht so präzise, wie es GPS je sein wird, da die IP-Adresse einen größeren Bereich abdeckt.

Wenn Milliarden von Verbraucherdatensätze verarbeiten werden, kann davon ausgegangen werden, dass einige ungültig oder Daten vorhanden sind, die aufgrund falscher Koordinaten auf die schwarze Liste gesetzt wurden. Location-Validierungsplattformen identifizieren und eliminieren alle seltsam aussehenden Daten. Wenn ein Benutzer zum Beispiel in der Mitte des Pazifischen Ozeans zu sein scheint, dann ist es sicher, dass dies durch eine schlechte Codierung verursacht wurde und Entwickler versehentlich die Breiten- und Längenkoordinaten vertauscht haben. Ebenso ist es sonderbar, wenn ein plötzlicher Anstieg der Impressions in einem bestimmten Gebiet ohne logische Erklärung zu sehen ist, dann kann angenommen werden, dass diese Koordinaten zu Fraud zählen.

Die Kombination von Standortdaten mit DCO

Die Kreation spielt eine Hauptrolle im Location Based Marketing und es ist dabei von Vorteil, wenn das Umfeld und die Umgebung eines Verbrauchers bekannt sind. Zum Beispiel sind Wetterdaten entscheidend, wenn es um die Gestaltung einer personalisierten Ansprache geht. Gute Werber wissen, wie gut Werbebotschaften wirken, bei denen zum Beispiel Standortinformationen mit Wetterdaten verknüpft sind und mithilfe dieser Informationen und einer dynamischen Werbemitteloptimierung (DCO) kreative Anzeigen in kurzer Zeit gestaltet werden können. DCO ermöglicht die Gestaltung von mehreren zehntausenden verschiedener Anzeigenversionen, die perfekt auf das Verbraucherumfeld, auf die Region und aktuellen Wettergegebenheiten zugeschnitten sind.

In Location-Tracking sollten daher alle Werbetreibende investieren – denn es bietet die besten Einsichten in das Verbraucherverhalten. Dabei ist es nicht entscheidend, ob mit Hilfe der Daten eine Real-Time-Ansprache gestalten werden soll oder ob die Daten als Grundlage für die langfristige Kampagnenplanung herangezogen werden. Relevanz in einem Mikromoment mit einem Werbemittel zu erzeugen, wird durch den Einsatz von Location-Tracking, von Dynamic Creative Optimization und den Insights zum Verbraucherverhalten zu einem Gewinn für Werbetreibende und für Verbraucher.

Tipp: Treffen Sie Victor Navarro auf dem Mobile Advertising Summit!

Erfahren Sie mehr über die Möglichkeiten ortsbezogene Werbung dynamisch auszuspielen und treffen Sie Victor Navarro auf dem Mobile Advertising Summit. Die Veranstaltung findet am 21.April in Berlin statt. Hier geht's zur Anmeldung.

Victor Navarro Über den Autor/die Autorin:

Victor Navarro bringt seit Juni 2015 als Sales Director, Media Solutions, sein umfangreiches Wissen aus dem digitalen Mediabusiness in den Geschäftsbereich Programmatic bei Sizmek ein und unterstützt vor allem die Einführung von StrikeAd, der ersten globalen Mobile DSP-Lösung.