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MOBILE

Level-Up: Brand Advertiser entdecken Mobile Games

Von Jean-Baptiste Godinot, 19. April 2016
BIld: Olivier Le Moal - Adobe Stock

Smartphones und Tablets sind ein wichtiger Bestandteil des Lebens geworden. Ihre Verbreitung hat nicht nur das Arbeiten, die Kommunikation und das menschliche Miteinander beeinflusst, auch wie wir uns entspannen, reisen oder Wartezeit verbringen, hat sich verändert. Wir rufen Informationen unterwegs ab, kaufen und steuern Dinge, knipsen und teilen Fotos. Und wir spielen. Weltweit haben sich die Einnahmen der Mobile-Gaming-Branche von 2009 bis 2014 laut Statista auf 10,3 Milliarden Euro verdoppelt und werden 2016 auf 18,3 Milliarden Euro steigen.Dies ist ein Indikator dafür, wie wichtig dieser Markt ist und welchen Stellenwert das mobile Spielen für Verbraucher mittlerweile hat, eine große Chance für Marken, sich in diesem Umfeld zu präsentieren.

Publisher und Games-Produzenten wie Gameloft verfügen auch in Deutschland über erstaunliche Reichweiten und einen Zugang zu Zielgruppen, die Werbung in mobilen Spielen offen gegenüberstehen. Somit eröffnet sich hier ein enormes Potenzial für Werbetreibende, vom lokalen Retailer bis zum Weltmarktführer, was dieser Gastbeitrag genauer erläutern möchte.

Aus dem Keller ins Kino – die Relevanz von Mobile Gaming

„Gaming ist schick und liegt im Trend“, stellt Gründerszene.de fest. Nicht ohne Grund sind viele der bekanntesten YouTuber von PewiDiePie bis Gronkh im Grunde Gamer, die sich bei ihren „Let’s Play“ über die Schulter schauen lassen. Mit dem Einzug des sogenannten Social Gaming über Plattformen wie Facebook bis zum Casual Gaming – also dem Spielen nebenbei – ist das „Daddeln“ und „Zocken“ salonfähig geworden. Dies gilt vor allem für mobile Endgeräte. Der aktuelle Höhepunkt dieser Entwicklung: Ein Casual Game auf der Kinoleinwand. Mit „Angry Birds“ erscheint 2016 ein Film, der auf einem Casual Mobile Game basiert. Wer in Gamern also immer noch eine homogene Gruppe meist männlicher junger Menschen sieht, die in abgedunkelten Kellerräumen heimlich ihrem Hobby frönen, muss sich neu orientieren

Die wollen doch nur spielen

Wie kann man die Zielgruppe der Gamer charakterisieren, wenn Stereotype nicht mehr greifen? Einsichten in die Nutzerstruktur von Gameloft bringen interessante Details zum Vorschein. Anders als bei anderen Publishern ist das Portfolio nicht auf ein bestimmtes Genre von Spielen fokussiert und bedient somit eine Vielzahl von Vorlieben. Daher lässt die Zusammensetzung der Gameloft-Spieler einen vorsichtigen Rückschluss auf Deutschlands Gamer zu. Als Publisher und Produzent von Mobile Games teilen wir mehr als drei Millionen deutschen Unique User in zwei Kategorien ein: Zum einen in die Gruppe der männlichen Nutzer (13–34 Jahre). Mit 1,35 Millionen Nutzern ist dies jedoch die kleinere Gruppe. Das zweite Cluster umfasst primär Frauen von 18 bis 34 Jahren und Kinder als sekundären Bestandteil. Diese Gruppe macht mit 1,66 Millionen Nutzern den größten Anteil aus. Auch außerhalb des Altersspektrums ist die Akzeptanz für Mobile Games vorhanden, denn die Generation 35+ ist mit digitalen Spielen aufgewachsen. Es zeichnet sich also eine durchaus heterogene Zielgruppe ab, die das Spielen auf mobilen Endgeräten für sich entdeckt hat. Und das mit großer Begeisterung: Im Durchschnitt verbringen Spieler 35 Minuten pro Tag mit Gameloft-Spielen.

Beim Mobile Ingame Advertising treten Marken als Problemlöser auf

Was bietet nun diese schöne neue Werbewelt? Erst einmal Nettoreichweiten, denn Adblocker haben es aktuell in Spiele-Apps schwer. Zudem können Werbetreibende auf das gewohnte Inventar an performanceorientierter und programmatisch einkaufbarer Online-Display-Werbung zurückgreifen. Rich-Media-Inhalte, von Consumer-Umfragen bis zur Micro-Site auf HTML5-Basis, lassen sich ebenfalls einbinden. Hinzukommen Native-Advertising-Formate, die Werbetreibenden ganz neue Branding-Möglichkeiten bieten. Denn wenn man sich schon in ein interaktives Umfeld begibt, warum sollte man dann nicht auch den Spieltrieb der Endverbraucher aufgreifen und eigene Markenspielewelten erschaffen? Mit kurzen Branded Games – also einem Spiel im Spiel –, die Spaß machen und im Idealfall den Nutzer auch noch belohnen, und mit sogenannten „incentivierten“ Werbeformaten ist dies auch machbar. Die Marke tritt als Enabler und Problemlöser auf, denn durch das Anschauen oder Durchspielen einer Werbebotschaft kann der Nutzer wertvolle Spielewährung erlangen, die ihm einen Vorsprung im Spiel verschafft. Die Akzeptanz dieser Werbeformen ist erwiesen: Spieler zeigen sich zu 80% offen für Markeninhalte, wenn sie dafür am Ende belohnt werden. Als neuester Weg, das Markenerlebnis zu intensivieren, gilt die sogenannte Emotional Response, bei Gameloft „Buddy Pack“ genannt. Dabei ist das spezifische Spielergebnis des Verbrauchers der Auslöser für eine von vielen möglichen Botschaften. Hat er zum Beispiel ein Level nicht geschafft, kann ihn die Marke freundlich aufmuntern. Hat er eine Aufgabe mit Bravour gelöst, gibt es Glückwünsche. Native-Werbeformen sind in Planung und Ausführung komplexer als Displaywerbungen. Daher ist hier ein programmatischer Ansatz schwer zu realisieren.

Spielerisch ins Relevant-Set des Verbrauchers mit Branded Games

Spieler befassen sich intensiv mit ihrem Hobby – viele Minuten und Stunden widmen sie ihren digitalen Avataren, Städten und Welten. Der Drang zu spielen liegt in der menschlichen Natur. Marken können somit direkt mit Endverbrauchern über ein Endgerät kommunizieren, dem sie ihre volle Aufmerksamkeit widmen. Es gibt kaum idealere Situationen und Umgebungen für den Kunden, die jeweiligen Markenbotschaften zu platzieren – und das meist für einen Bruchteil der Kosten, die bei einem traditionellen Marketing-Flight anfallen. Es ist wichtig, genau die Momente zu identifizieren, in denen die Nutzer für den Empfang von Markenbotschaften bereit sind. Werbung sollte nur an den Stellen platziert werden, die für den Nutzer einen minimalen Störungseffekt aufweisen, beispielsweise bei der Levelauswahl oder bei einem Ladebildschirm. Damit ist ein wesentlicher Unterschied zur klassischen Werbung wie beispielsweise TV-Spots skizziert. Hier wird der Konsument an entscheidenden Stellen am Genuss seiner Lieblingsserie gehindert.

Harpune statt Schleppnetz: Targeting in Mobile Ingame Advertising

Die Targeting-Möglichkeiten beim Mobile Ingame Advertising richten sich zum einen nach den technischen Daten, die durch die Endgeräte generiert werden, wie Gerätetyp, Provider, Betriebssystem. Die verschiedenen Spielinhalte sind ebenfalls ein starker Indikator dafür, wer sie spielt. Hinzukommen die Daten, die Nutzer bewusst teilen. Auch Re-Targeting-Kampagnen können über Mobile Ingame Advertising ausgespielt werden. Spannend wird es, wenn die Werbemittel nach geographischer Location, Uhrzeit und Datum spezifisch ausgesteuert werden. Damit können Werbetreibende, beispielsweise aus den Bereichen Gastro, Handel oder Fashion, promotionale Aktivitäten genau auf ihre Handelsgebiete ausrichten, und zwar spezifisch ausgesteuert auf das Einzugsgebiet beteiligter Filialen und auf die Tage, in denen die Aktion läuft. Als Zugabe können sie bei incentivierten Werbeformen nicht Spielewährung, sondern beispielsweise Rabattcodes anbieten und so das digitale ins echte Leben transportieren. Ein zweites Szenario: Ein Werbetreibender entscheidet sich für einen Mix aus TV- und Mobile Ingame Advertising und stimmt die Ausspielung der Inhalte zeitlich aufeinander ab. So wird die Zielgruppe zeitgleich an zwei Touchpoints erreicht, die Kampagne erzeugt doppelten Werbedruck. Diese Kombination ist auch deshalb sinnvoll, weil die Bezeichnung des Mobiltelefons oder Tablets als „Second Screen“ zukünftig nicht mehr greifen wird. Nicht nur für die stark umworbenen Millenials ist das Smartphone jetzt schon der First Screen.

Über das Lieblingsspiel zur Lieblingsmarke

Mobile Ingame Advertising gehört in den Marketingmix, um effektiv, zielgruppengerecht und ohne Streuverluste kommunizieren zu können sowie um den Kampagnen-Outcome zu maximieren und sich als moderne Marke zu präsentieren, die weiß, in welchen Umfeldern sich ihre Käufer bewegen. Wenn man dann noch die Möglichkeiten der (nativen) Werbeformen nutzt und das emotionale Spielerlebnis kreativ gestaltet sowie durch Incentives unterstützt, steht einem positiven Imagetransfer nicht mehr viel im Weg. Mit einer exakten Aussteuerung der Werbemittel einer Kampagne können Werbetreibende an mehreren Touchpoints gleichzeitig ihre Botschaften ausspielen. Dies gelingt bei Mobile Ingame Advertising sogar in einem Umfeld, das derzeit wie kaum ein zweites von begehrten Zielgruppen primär genutzt wird. Diese Chancen haben einige der größten Marken der Welt – von Lego über Netflix bis hin zu Disney, Gillette oder Coca-Cola – bereits erkannt und Mobile Ingame Advertising in ihren Marketingmix aufgenommen.

Jean-Baptiste Godinot Über den Autor/die Autorin:

Godinot begann seine Tätigkeit bei Gameloft im Februar 2007 als Business Development Manager für Polen, Russland und die Gemeinschaft Unabhängiger Staaten. Seit 2014 ist er Managing Director Germany, verantwortlich für Sales, Marketing und Business Administration.