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MOBILE

Wie lassen sich mobile Kampagnen ganzheitlich aussteuern?

Von Jens Barczewski
17. March 2016
Bild: chalabala - Dollarphotoclub.com

Eigentlich sprechen die Zahlen für sich: Internetnutzer, die sowohl einen Desktop Computer als auch ein mobiles Endgerät besitzen, greifen für 67 Prozent ihrer durchschnittlichen Online-Nutzungszeit zum Smartphone. Vor allem die Jüngeren verbringen ihre Online-Minuten im mobilen Internet – bei den 14- bis 29-jährigen sind es 74 Prozent. Und selbst in der Zielgruppe 55 plus erfolgt bereits mehr als die Hälfte der Internetnutzung mobil. Über alle Altersgruppen hinweg werden 87 Prozent der mobilen Nutzungszeit mit Apps verbracht.

Dennoch kann der Kanal „Mobile“ bei den Umsätzen gegenüber dem „klassischen“ Internet noch nicht punkten. Vor allem im Vergleich zu Großbritannien oder den USA, wo die Umsätze von mobiler Werbung bereits die der Printwerbung überflügelt haben, hinkt dieser Kanal für Werbung den Erwartungen hinterher. Laut des Online-Vermarkterkreises (OVK) lag der Umsatz von mobiler Werbung 2015 in Deutschland bei 204 Millionen Euro (ohne Search). Zukünftig werden vom OVK diese Zahlen nicht mehr ausgewiesen, was ebenfalls zur Intransparenz dieser Gattung führt.

Device-übergreifende Messung noch nicht durchgängig möglich

Noch ist es kaum möglich, Nutzerverhalten über Geräte hinweg ganzheitlich zu messen, zu identifizieren und zu verstehen. Dementsprechend lassen sich kaum digitale Marketingkennzahlen zu Reichweiten und Zielgruppen bilden, geschweige denn Werbe-Spendings effizient planen und notwendige Werbewirkungsnachweise erbringen. Aber genau darauf kommt es Mediaagenturen an. Sie sind gefordert, Kampagnen über die verschiedenen Kanäle (also Desktop, InBrowser, InApp) differenziert auszusteuern.
Online-KPIs wie Frequence, Views, Delivery und Clicks innerhalb der Zielgruppen lassen sich hingegen bereits problemlos messen und ermöglichen es, die Digital Journey des Nutzers vollständig nachzuvollziehen. Warum gibt es also diese Diskrepanz zwischen Mobile und Online Spendings?

Grafik: GfK Online Nutzungszeit von Desktop und mobilem Endgerät im Vergleich

Im Gegensatz zu Desktop-Werbung lassen sich InApp-Kampagnen nicht durch ein Cookie-Tracking aussteuern. Dies muss über ein Tracking-Skript erfolgen, das in der App verankert ist.

Zum anderen: Mobile Kampagnen, die über den werksmäßig installierten Internet Browser (InBrowser) ausgesteuert werden, können zwar klassisch per Cookie getrackt werden. Das ist aufgrund von Endgeräteeinstellungen aber teilweise nur per First-Party Cookie möglich und nicht, wie bei Desktop üblich, per Third Party Cookie. Dazu kommt, dass Flash-Werbemittel mobil nicht ohne weiteres eingesetzt werden können, sondern auf HTLM5 angepasst werden müssen.

Aufgrund dieser Herausforderungen lassen sich üblicherweise die gesamten Kontakte nicht einfach übergreifend auf dem mobilen Endgerät zusammenzuführen, so dass eine umfassende oder übergreifende Kontaktklassenanalyse und Netto-Reichweite für Mobile darstellbar wäre.

Messung der kombinierten mobilen Werbewirkung: der „Heilige Gral“

Vor diesem Hintergrund hat GfK gemeinsam mit Partnern einen Ansatz entwickelt, der die Messung und Befragung von InBrowser und InApp in Kombination mit Desktop-Kontakten ermöglicht. Die Teilnehmer werden dafür mit einem Cookie ausgestattet und im Rahmen von Online Access Panels befragt. Dank des Cookies lassen sich Desktop- und Mobile Browser-Kontakte mit einer Kampagne passiv messen. Darüber hinaus werden – mit Zustimmung der Nutzer – mobile Werbe-IDs ausgelesen. Damit können die Vermarkter genau erkennen, wann ihre Nutzer über welches Endgerät mit definierten Kampagnen in Kontakt kommen.

Bisher war diese ID-Messung nur einer geringen Anzahl von Vermarktern möglich, bei denen sich die Nutzer mit allen ihren Endgeräten persönlich per Log-in identifizieren müssen. Da diese Informationen nicht auf andere Vermarkter übertragbar sind, war es also wichtig, diese IDs ebenfalls in die Ansätze zu integrieren. Nun ist es erstmals möglich, nicht nur Werbekontakte im mobilen Browser, sondern auch InApp zu erfassen und eine ganzheitliche Kontaktmessung zu ermöglichen.

Wie wirken mobile Kampagnen auf Markenbekanntheit?

Soweit das methodische Grundgerüst. Dass sich die gestützte Bekanntheit durch mobile Kontakte aber tatsächlich signifikant steigern lässt, konnten wir in einer Fallstudie für eine FMCG-Handelsmarke belegen. Im Rahmen einer mobilen Kampagnenbewertung (InApp/InBrowser) haben wir nachgewiesen, dass der Marke ein Uplift von 30 Prozent gegenüber der strukturgleichen Kontrollgruppe gelang. Zudem konnten mit steigenden Kontaktdosen zur mobilen Kampagne höhere Bekanntheitswerte generiert werden. Bei sechs und mehr Kontakten wuchs die gestützte Bekanntheit um über 44 Prozent. Allerdings sorgen höheres Kampagnenvolumen und eine höhere Kontaktdosis in der Zielgruppe nicht automatisch zu positiven Entwicklungen bei den Marken-KPIs. Bei der Kenngröße Sympathie sorgten die Mobile-Kontakte zwar gesamt betrachtet für einen Uplift von 49 Prozent. Allerdings sanken mit steigenden Kontaktdosen die Sympathiewerte. Eine kanalübergreifende Messung ist deshalb umso wichtiger, denn nur so lassen sich die Entwicklungen der Markenwirkung besser bewerten. Noch fehlt es häufig an kreativen Lösungen, wie sich Werbeformate sinnvoll auf mobilen Endgeräten umsetzen lassen. Ansonsten wird man zukünftig den Erfolg von mobilen Kampagnen mit App-Install-Performance gleichsetzen.

Reichweite und Abverkaufswirkung mobiler Kampagnen

Neben der Evaluierung der optimalen Kontaktdosis und der Wirkung des Kreationsansatzes sind zwei weitere Faktoren unabdingbar, um die Wirkung mobiler Werbung vollständig zu erfassen. Dazu gehört die umfassende Reichweite von Werbemittelträgern, die es den Mediaagenturen ermöglicht, ihre Zielgruppe im großen Umfang zu anzusprechen. Wie sich die App Nutzung in Deutschland widerspiegelt, zeigt sich anhand unserer Messdaten aus dem GfK Crossmedia Link Panel.

Dass die umfassende Erfassung von Werbekontakten über alle digitalen Endgeräte von hoher Relevanz ist, zeigt sich auch an folgendem Beispiel: Bei der Analyse von 15 Kampagnen eines Online Vermarkters konnten wir messen, dass sich die Nutzung stark vom Desktop hin zu mobilen Apps verschoben hat. Würden diese in der Analyse nicht berücksichtigt, wären fast 12 Prozent der Kampagnenreichweite (23 Prozent in der Kernzielgruppe) nicht dargestellt. Und wenn man schließlich die durchschnittlichen Kaufakte in Haushalten und mobile Kampagnen-Kontakte verknüpft und mit der Kontrollgruppe ohne mobilen Kampagnen-Kontakt vergleicht, lässt sich ein Anstieg ablesen. Diese Analyse erfolgte vorerst auf Basis von 4 Abverkaufsanalysen, bei denen ein durchschnittlicher Uplift-Faktor von 1,42 im Vergleich zur Kontrollgruppe nachweisbar war.

Fazit

Die aufgezeigten Möglichkeiten bilden das Grundgerüst mit deren Hilfe sich die offenen Fragestellungen des Marktes umfassend beantworten lassen. Mit entsprechenden Case-Studies lässt sich zeigen, dass mobile Werbung signifikanten Einfluss auf Abverkauf und Markenbildung, insbesondere aber auf die Reichweite hat.

Um das Kampagnenbudget optimal zu planen, sollten Vermarkter und Mediakunden nun verstärkt mobile Kampagnen in die crossmediale Mediaplanung integrieren. Die vorliegenden Studien zeigen erste positive Ergebnisse. Dennoch gibt es noch viel Lernpotential, wenn es um optimale Kontaktdosis, Formatmix und Werbemittelkreation im Kanal Mobile geht.

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Foto: Jens Barczewski Über den Autor/die Autorin:

Als Head of Digital Market Intelligence leitet Jens Barczewski bei GfK in Deutschland und der Schweiz den Bereich, der sich mit der digitalen Messung und Befragung von Experience Points beschäftigt. Dies kommt besonders in der Media- und Markenforschung zum Tragen.