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DATA & TARGETING

Relevanz – das Stichwort für erfolgreiche Werbung

Adrian McDonald, 31. March 2016
Bild: Isaxar Dollarphotoclub.com

Eine „relevante“ Anzeige informiert und geht nicht an einem vollkommen uninteressierten Adressaten vorbei. In der Welt der digitalen Werbung bedeutet Relevanz, herauszufinden, was für Menschen am meisten zählt, damit interessante, überzeugende Markenbotschaften vermittelt werden, die letztendlich das Verhalten ändern. Für viele Werbetreibende ist dies das eigentliche Ziel – eine echte Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher zu schaffen.

Früher wurde Relevanz durch explizite Zielgruppenansprache (Targeting) nach Geschlecht, Alter, Wohnort und verwendetem Gerät erzielt. Die Schwachstelle dieser Methode ist, dass dabei viele Annahmen über den Endnutzer getroffen werden, ohne dass man sich eigentlich mit ihm näher befasst. Es werden nur Kategorien abgehakt und Personen stereotypen Gruppen zugeordnet, die nicht unbedingt ihren Interessen entsprechen und nur einen sehr geringen Teil ihrer Persönlichkeit beschreiben. Targeting geht davon aus, dass Sie mit anderen Personen, die derselben vordefinierten Gruppe zugeordnet werden, dieselben Erfahrungen und Interessen teilen. Das ist jedoch schlicht nicht der Fall.

Nicht alle Väter sind gleich. Nicht alle Frauen zwischen 18 und 35 sind gleich. Und natürlich haben sie auch unterschiedliche Interessen. Targeting zielt auf nur einen Aspekt des Users ab oder schließt von wenigen kleinen Fakten auf mutmaßliche allgemeine Merkmale des Users.

Relevanz ist wichtig. Es hilft aber nicht, den User mit einer unendlichen Wiederholung von Werbung praktisch zu bombardieren. Das schafft keine Relevanz. Natürlich besteht die Versuchung für Werbetreibende, sich auf einen Wettstreit einzulassen, nach dem Motto „Wer schreit am lautesten?“, nur um Aufmerksamkeit zu erregen. Eine aussagekräftige und langfristige Beziehung zwischen einer Marke und einem Verbraucher kann auf diese Weise aber nicht aufgebaut werden.

Was wäre aber, wenn Werbetreibende aufgrund diverser Verhaltensmuster voraussagen könnten, wann ein User für ihre Marke oder ihr Produkt am empfänglichsten wäre und wenn sie dann ihre Botschaft zum günstigsten Zeitpunkt platzieren würden?

Exakt diese Frage veranlasste unser R&D-Team hier bei Widespace, ein Produkt zu entwickeln, das genau dies leistet: eine vorausschauende Technologie für mobile Markenwerbung.

Wenn Werbetreibende das Zielpublikum zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft erreichen können, ersparen sie sich viel Zeit und Mühe, Menschen zu überzeugen, die eigentlich gar nicht zuhören wollen und keinerlei Bezug zur Marke bzw. zum Produkt haben. Diese Personen könnten aber für eine andere Werbung in einem anderen Kontext genau das richtige Zielpublikum sein.

Woher weiß man aber, wofür sich eine Person interessiert und was für sie relevant ist? Interessen und Einstellungen ändern sich schnell, manchmal von einem Tag zum anderen. Sie hängen von vielen Faktoren ab. Herkömmliche zielgruppenorientierte Werbung kann nicht die dynamischen, sich schnell ändernden Interessen der Menschen berücksichtigen. Ein erster Schritt, um Interessen zu antizipieren, ist die Beantwortung der Frage, WANN genau ein User empfänglich für eine Werbebotschaft ist.

Seit Jahren gelten Klicks als wichtigste und relevanteste Leistungskennzahl – schließlich zeigen sie Interesse an Werbung auf. In unseren Studien stellten wir jedoch fest, dass nur 4% der User tatsächlich auf Ads klicken. Weitere Studien ergaben, dass 90% der Personen, die Interesse an Werbung zum Ausdruck bringen, sie dennoch nicht anklicken. Aus diesem Grund haben wir uns gegen Klicks und für präzisere Interessenindikatoren entschieden. Wir möchten den Umfang des Verbraucherinteresses auf diese Weise für Werbetreibende genauer darstellen.

Die Widespace-Technologie verwendet dazu eine Kombination aus Werbemittelinteraktion (wie Swipe, Scratch, Shake) seitens des Users, der durchschnittlichen Viewtime und dem Surfverhalten. Aus all diesen Informationen kann das Interesse einer Person an einer bestimmten Werbung festgestellt werden. So werden die Widespace-Werbeformate im Grunde wie kleine datenerfassende Rechner verwendet.

Das R&D-Team von Widespace hat ein allgemeines Verfahren zur Messung des Interesses an Anzeigen entwickelt. Jeder Smartphonebesitzer sieht Anzeigen und betrachtet sie auf seinem Handy. Die Widespace-R&D-Abteilung entwickelte auf der Basis der aus der Werbung gewonnenen Daten ein Modell, das Aussagen über das Interesse an bestimmter Werbung vorhersagt. Der Vergleich des Verhaltens eines bestimmten Users bei früherer Werbung kann beispielsweise präzise Aufschlüsse darüber liefern, wann dieser empfänglicher für „Fitness“-, „Mode“- oder „Reise“-Botschaften ist. Lesen Sie hier mehr über die „Predictive Technology“ von Widespace: VIDEO

Die ersten Ergebnisse sind positiv. A/B-Tests zeigen eine 13% längere Betrachtungszeit der Werbung und 36% mehr Interaktion bei Kampagnen im Vergleich zu herkömmlicher zielgruppenorientierter Werbung.

Unser beständiges Bestreben ist es natürlich, die perfekte Vorhersage zu treffen. Die Leistungsfähigkeit der Voraussagekraft von Widespace-Technologie wird täglich besser und intelligenter.

Für wirksame Werbung müssen Werbetreibende über das traditionelle Targeting hinausgehen und so auch die Rendite von Marken verbessern. Wenn die richtige Werbung den richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt erreicht, sind weniger Anzeigen notwendig. Ein weiterer Vorteil: Die Verbraucher sind nicht gelangweilt oder genervt. Eine positive, wertschöpfende Interaktion zwischen Marken und Menschen vermindert die Anzahl nicht gelesener Werbung, steigert die Relevanz der Werbung und verbessert so letztendlich die Leistungskennzahlen von Marken (Markenwahrnehmung und Kaufabsicht). Das Ergebnis: Eine bessere Werbesituation, in der alle – Werbetreibende, Contentanbieter und Verbraucher – gewinnen.

Adrian McDonald Über den Autor/die Autorin:

Adrian McDonald, Chief Product Officer bei Widespace, ist bei dem Unternehmen für die Produktstrategie und Produktveröffentlichung zuständig. Er kann auf über 15 Jahre Erfahrung in der digitalen und TV-Werbebranche zurückblicken. Bevor McDonald im Jahr 2013 zu Widespace kam, war er als Country Manager Sweden bei Microsoft für den Launch der Microsoft Advertising Exchange in Westeuropa verantwortlich.