Werbung
ADTECHNOLOGY

Perfekte Landing-Page zum TV-Spot

5. Februar 2016 (ft)
Bild: wuttichok Dollarphotoclub.com

Wie kann man Fernsehzuschauer auch im Internet noch gezielter ansprechen? Die Antwort bietet TV-Tracking. Unternehmen wie 4C, spoteffects und wywy bieten die Möglichkeit Landing-Pages zeitgleich zu TV-Werbespots umzuschalten und auf die Inhalte der Fernsehwerbung anzupassen. Dies soll dem Nutzer eine noch umfassendere Werbeerfahrung bieten und letztlich auch den Conversion Funnel verkürzen.

Immer mehr Zuschauer nutzen Second Screen

Seit der Etablierung mobiler Bildschirme, wie Smartphones und Tablets, hat sich das Verhalten von Fernsehzuschauern stark verändert. Laut einer Studie der Mediaagentur „Initiative“ benutzen 74 Prozent der Zuschauer während des Fernsehens ein zweites Gerät, einen Second Screen. 36 Prozent dieser Nutzergruppe sammelt dabei Informationen über Produkte, die sie kurz zuvor in der Werbung gesehen haben.

Durch dieses Konsumverhalten kann es für Brands sinnvoll sein, ihre Webseite auf den Inhalt der Werbung anzupassen. Seitenbesuchern, die durch die TV-Werbung auf das Produkt aufmerksam geworden sind, würde so eine vollständigere Werbeerfahrung angeboten werden. Sie wollen dem Nutzer auf Webseiten einen auf die Werbung angepassten Inhalt bieten.

Bild: wywy.com Andreas Schroeter

"Das geänderte Nutzungsverhalten der Zuschauer, sich sofort online über ein beworbenes Produkt zu informieren, bietet eine Riesenchance für Werbetreibende. Bei Budgets in Millionenhöhe gilt es, dieses Potenzial schnellstmöglich zu realisieren." findet Andreas Schroeter, Co-founder und COO von wywy.

TV-Tracking für eine bessere Konversion

Die Technologie von TV-Trackern wie 4C, spoteffects und wywy - um nur einige zu nennen - hilft bei der Realisation dieses Potenzials. Sie misst in Echtzeit, wann der Werbespot der gewünschten Marke im Fernsehen ausgestrahlt wird. Daraufhin kann die Landing-Page der Brands, aber auch Mobile Ads umgeschaltet und dem Nutzer eine auf den TV-Spot angepasste Version geboten werden. Ziel sollte es sein, den Kunden, mittels einheitlicher Werbung, auf dem Second Screen abzuholen

Um zu überprüfen, ob die Synchronisierung von TV- und Internetwerbung tatsächlich zu dem gewünschten Erfolg führt, bieten die Tracking-Firmen in Kooperation mit Webanalyse-Unternehmen wie Adobe Target oder Optimizely, die gerade eine Kooperation mit wywy bekannt gegeben haben. A/B-Testing an. In dem A/B-Experiment wird in den Minuten nach dem TV-Spot eine andere Landing-Page auf der Webseite des werbenden Unternehmens gezeigt, die auf den Inhalt der Fernsehwerbung abgestimmt ist. Durch den A/B-Test können dann Konversionszahlen zwischen der Webseite mit und ohne angepassten Inhalt verglichen werden und die Effektivität festgestellt werden.

In der Form bisher noch nicht möglich gewesen

Ohne TV-Tracking ist es nur schwer möglich, die genaue Sendezeit von Werbespots im Fernsehen abzupassen. Nach Angaben von wywy ist der durchschnittliche Mediaplan nur zu 89 Prozent genau. Zudem würde die Werbung durchschnittlich knapp über fünf Minuten versetzt zum eigentlichen Sendeplan ausgestrahlt. Diese Ungenauigkeiten erlauben keine die zeitliche Abstimmung zwischen Werbung und angepasstem Seiteninhalt.

Durch die Verbindung von TV-Spots und angepasstem Webseiteninhalt versprechen TV-Tracking-Unternehmen einen kürzeren Conversion Funnel und dadurch eine höhere Effizienz des Werbebudgets. Ob die Verbindung der beiden Kanäle funktioniert und am Ende der Aufwand lohnt, wird jeder Werbetreibende für selbst abwägen müssen.