DISPLAY ADVERTISING

Den Adblockern getrotzt: Display-Werbemarkt bleibt stabil

Von Jens von Rauchhaupt, 29. Februar 2016
Foto: Kenishirotie - Dollarphotoclub

Trotz Umsatzeinbußen durch Adblocking haben die Online-Vermarkter mit Displaywerbung (online und mobil) im vergangenen Jahr 1,67 Milliarden Euro netto umgesetzt und damit fast die eigene Prognose vom September 2015 erfüllt. Diese Zahlen gab nun der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW bekannt. Auf Mobile-Displaywerbung entfiel dabei ein Umsatzvolumen von 204 Millionen Euro netto. Das klingt überschaubar, ist aber ein starker Zuwachs von 53 Prozent im Jahresvergleich. Solche Trends werden allerdings zukünftig schwerlich abzulesen sein, denn der OVK wird ab 2016 die Umsätze für Mobile und Display nur noch gemeinsam publik machen.

Im Halbjahresturnus veröffentlicht der OVK die Umsatzzahlen aus der Display-Onlinevermarktung. Während im September zur dmexco immer eine Prognose für das laufende Geschäftsjahr abgegeben wird, folgt Ende Februar dann das finale Ergebnis. Was vielen dabei nicht klar ist: Die Umsätze beinhalten auch die Display- und Videoumsätze von Facebook, Google und anderen Unternehmen, die nicht im OVK/BVDW organisiert sind. Ihre Daten werden vom BVDW-Partner PricewaterhouseCoopers geschätzt und mit eingerechnet. Da es sich bei den OVK-Zahlen zudem um Nettoumsätze handelt, ist diese Werbestatistik der wohl wichtigste Gradmesser für die Entwicklung der Displaywerbung in Deutschland.

Grafik: OVK-BVDW "Richtungweisende Zahlen in einem herausfordernden Marktumfeld"

Laut dieser Statistik konnte der deutsche Werbemarkt im Jahr 2015 um sechs Prozent zulegen und für 2016 gehen die Vermarkter von einem weiteren Anstieg der Umsätze um 6,3 Prozent auf 1,782 Milliarden Euro netto aus. In Zeiten von Adblockern seien das richtungweisende Zahlen, so der BVDW. „Die digitale Displaywerbung hat sich 2015 in einem herausfordernden Marktumfeld solide behauptet. Bedenkt man, dass die Umsatzeinbußen der Vermarkter durch Adblocker 10 bis 20 Prozent betragen, lässt sich ermessen, um wie viel positiver die Gesamtentwicklung des Nettovolumens für digitale Displaywerbung 2015 hätte ausfallen können“, erklärt Paul Mudter, OVK. „Die Rahmenbedingungen für 2016, insbesondere die positiven Prognosen zur gesamtkonjunkturellen Entwicklung und zur Entwicklung des Gesamtwerbemarktes deuten auf ein gutes Umfeld gerade für digitale Werbung hin. Digitale Inhalte und Services spielen eine wichtige Rolle im Lebensalltag der Konsumenten. Entsprechend ist auch die Relevanz von digitaler Werbung in der Kommunikationsstrategie von Werbungtreibenden ungebrochen – denn die Werbungtreibenden wollen da sein, wo auch ihre Zielgruppen sind. Trotz der das Wachstum bremsenden Wirkung von Adblocking gehen wir daher für das laufende Jahr von einem Umsatzwachstum leicht über dem des vergangenen Jahres aus“, so Mudter.

Die Umsätze wären also ohne die Adblocker vermutlich deutlich höher ausgefallen. Kaum verwunderlich, dass die Vermarkter das Thema Adblocker zur Chefsache machen. Daher ist auch für den OVK Adblocking ein zentrales Thema: „Auch wenn der Markt beginnt, in vielfältiger Weise darauf zu reagieren, und einzelne Maßnahmen durchaus erfolgreich sind, kann im Hinblick auf den mit Adblocking verbundenen Schaden noch lange keine Entwarnung gegeben werden. Hier werden die Publisher und Vermarkter weiter auf breiter Front aktiv sein müssen“, so OVK-Sprecher Dirk von Borstel (OMS).

Grafik: OVK-BVDW Die letzte Mobile-Werbestatisik des OVK?

Wegen fehlender Trennschärfe: Mobile und Desktop werden zu Online-Display

Zukünftig wird der OVK die Mobile-Display-Umsätze mit denen aus dem Desktopgeschäft verschmelzen und gemeinsam als eine Zahl ausweisen. Damit rutschen die Mobile-Zahlen aus dem Blickfeld der Öffentlichkeit. Möchten die Vermarkter damit ihre zukünftigen Verluste im Desktopbereich kaschieren und zudem die ewigen Diskussionen um die nur moderaten Zuwächse im Mobile-Segment vermeiden? Laut Markus Frank, Managing Director DACH von AOL, der in einer OVK-Pressekonferenz die Umsätze im Mobile-Geschäft präsentierte, sprechen für den Zusammenschluss dieser Segmente ganz andere Gründe. „Es gibt im Bereich Mobile die unterschiedlichsten Geräte mit unterschiedlichen Screengrößen, Formaten, dann haben wir noch Werbung für die Mobile-Enabled-Websites und für die Apps. Es fehlt einfach an der nötigen Trennschärfe, was alles als ‚Mobile Werbung‘ auszuweisen ist. Außerdem sehen wir schon in der AGOF mit den Digital Facts, wie diese Welten zusammenfließen. Es ist ein Digital- bzw. Online-Markt, der Desktop und Mobile zusammenfasst.“ Browsertraffic, den mobile Endgeräte generieren, wird vom OVK nicht als mobiler Traffic eingestuft und ausgewiesen. „Es geht nicht darum, dass wir uns vor Zahlen drücken wollen, sondern darum, dass es immer schwieriger wird die genauen Zahlen für Mobile zu eruieren", ergänzt Mudter.