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DATA & TARGETING

Daten machen im Brand Advertising den Unterschied

Von Jens von Rauchhaupt, 24. Februar 2016
Bild: Hayati Kayhan -Dollarphotoclub.com

Mit europaweit 130 Millionen Visits pro Monat verfügt Zalando über massiv Reichweite. 60 Prozent der Besucher kommen dabei über mobile Endgeräte in den Zalando-Shop. Diese Nutzer sind markenaffin, jung und konsumfreudig und bilden daher interessante Zielgruppen für die Brand-Kommunikation. ADZINE sprach mit Jérôme Cochet, SVP Sales & Advertising Zalando und Martin Hubert, CEO von nugg.ad über die Bedeutung von Daten im Brand Advertising und die strategische Ausrichtung von Zalando Media nach der Übernahme des Targetingspezialisten nugg.ad.

Adzine: Herr Cochet, erst die Übernahme der Metrigo DSP, dann im Dezember 2015 die des Daten- und Targetingspezialisten nugg.ad, wenn man diese „Stacks“ summiert, kommt eine waschechtes Adtech Unternehmen heraus. Wo will Zalando eigentlich mit Zalando Media Solutions hin?

Jérôme Cochet: Zalando Media Solutions reiht sich in unsere Transformationsstrategie vom Retailer zu einer Plattform ein, die smarte Lösungen für alle Player auf dem Modemarkt bietet. Wir sind eine Firma, die über technische Produkte nachdenkt, die einen Wertbeitrag schaffen sollen. Wir haben selbst sehr stark in eigene Ressourcen investiert und dort wo es für uns Sinn macht auch Zukäufe getätigt. Metrigo und nugg.ad sind solche Zukäufe, die uns und den Marktteilnehmern Mehrwerte bieten.

Adzine: Erläutern Sie bitte diese Transformationsstrategie von Zalando

Jérôme Cochet

Jérôme Cochet: Zalando hat den klaren Anspruch, Konsumenten im Bereich Fashion und Mode mit unterschiedlichen Value Propositions anzusprechen. Unser Leitmotto heißt ‘Connect People with Fashion‘. In der Vergangenheit hat Zalando Fashion-Marken verkauft, in den letzten Monaten haben wir dann Modelle entwickelt, die wir bisher nicht bedienten. So haben wir mit Zalon nun ein Curated Shopping Angebot, bei dem Stylisten dem Konsumenten Outfits nach seinen Präferenzen zusammenstellen. Von solchen Produkten wird es zukünftig noch mehr geben, vor allem im mobilen Bereich. Damit meine ich Apps, die Kunden noch besser mit Fashion verbinden werden. Wir wollen das Match-Making zwischen Konsumenten und Fashion ermöglichen.

Adzine: Und welche Rolle spielt nun nugg.ad ganz konkret dabei?

Cochet: Das, was Zalando als besonderes Asset in den Werbemarkt einbringen kann, sind unsere Consumer Insights, die Premium Audiences. Die Interessen unserer Konsumenten sind natürlich für Werbezwecke hochrelevant. Wir wollen diese Premium Audiences mithilfe von Nugg.ad dem Markt breiter zur Verfügung stellen, nicht nur den Fashion-Marken auf unserem Inventar, sondern allen Werbetreibenden. Mit den Fähigkeiten Daten zu sammeln, aufzubereiten und zu segmentieren, bringt nugg.ad dazu eine Kernkompetenz in die Zalando Advertising-Plattform ein.

Martin Hubert, Nugg.ad Martin Hubert

Martin Hubert: Auf dem Weg zur Plattform beschäftigt sich die Zalando Media Solutions mit dem Grundsatz „We Connect“ und zwar nicht nur im Bereich People with Fashion,sondern auch Brands to Consumer. Das ist ein riesiger Markt von Werbetreibenden. Bei den Premium Audiences von Zalando handelt es sich um markenaffine und anspruchsvolle Nutzer. Aus reinen Daten wirksame Zielgruppen zu modellieren, ist eine Kernkompetenz von nugg.ad. Wir bringen dazu die technische Infrastruktur mit, die wir mit Hilfe von Zalando noch einmal deutlich verbessern werden. nugg.ad hilft zudem dabei, die Reichweiten zu vergrößern. Es wird viel über Daten gesprochen. Tatsächlich ist der richtige Umgang bei vielen Advertisern noch nicht gelernt. Wir können gemeinsam mit Zalando Media Solutions ab sofort zusätzlich nutzbringende Daten dem Markt zur Verfügung stellen.

Cochet: In Ergänzung dazu: Fashion Marken können von nun an unsere Premium Audiences sowohl in unserem Zalando-Umfeld als auch auf hochqualitativen Drittangeboten ansprechen, indem wir über unsere DSP Audience Extensions vornehmen. Wir nutzen also die Premium Audiences für Kampagnen sowohl auf Zalando als auch für Kampagnen außerhalb von Zalando, wobei wir die Kampagnen managen.

Adzine: Und welche Bereiche auf Zalando werden zur eigenen Vermarktung freigegeben?

Cochet: Für Fashion Marken haben wir eine Vielzahl von inspirierenden Werbemöglichkeiten auf Zalando Inventaren zB in unserem Fashion Feed. Wir öffnen allerdings auch hochattraktive Umfelder wie zB die Bestellbestätigungsseite für andere Marken-Advertiser z.B aus dem Beauty, FMCG und Lifestyle Bereich.

Adzine: Herr Cochet hat es ja schon angedeutet, dass diese Premium Audiences nicht nur für das Zalando-Umfeld buchbar sein werden, mit welchen Publisher- bzw. Vermarkter-Partnerschaften ist noch zu rechnen?

Hubert: Das aktuelle Geschäftsmodell von nugg.ad basiert darauf, Targeting- Daten den Premium Vermarktern bereitzustellen. Mit Zalando Media Solutions haben wir ein erweitertes Datenangebot, also nicht nur die Behavioral Daten, sondern eben die Zalando Premium Audiences, die nun alle unsere bestehenden Partner nutzen können.

Cochet: Über nugg.ad bietet sich jetzt für andere Vermarkter die Möglichkeit, ebenfalls unsere Premium Audiences zu nutzen, um in ihrem Inventar hochwertige Targetingkriterien mit eben diesen anzubieten. In der Vergangenheit beruhten die nugg.ad-Daten auf probalistischen Berechnungen, in Zukunft werden diese Audience Daten auch auf First Party Factual Data von Zalando beruhen.

Adzine: Werden auch Daten von Drittanbietern ebenfalls zugelassen?

Cochet: Perspektivisch wollen wir auch weitere Datenbesitzer, die bereit sind diese Daten über nugg.ad zur Verfügung zu stellen, integrieren, um damit eine größere Lebenswirklichkeit der Konsumenten abzubilden. Davon profitieren auch Konsumenten, denn sie erhalten ein relevantes Angebot.

Adzine: Wie haben denn die bestehenden Partner auf die nugg.ad Akquisition durch Zalando reagiert? Sind alle Vermarkter an Bord geblieben?

Hubert: Das aktuelle Geschäft von nugg.ad ist für die Vermarkter deutlich attraktiver geworden, da wir durch Zalando über noch mehr Datenpunkte verfügen. Und so waren auch die Reaktionen der Vermarkter: durchweg positiv.

Adzine: Streng genommen ist das, was Zalando Media Solutions nun anbietet, eine Data Management Platform (DMP), würden Sie sich mit dieser Einordnung zufrieden geben?

Hubert: DMP ist ein sehr technischer Begriff. Natürlich spielt Programmatic Advertising hier eine zentrale Rolle, aber wir wollen das gesamte Spektrum des Data Driven Advertising abdecken, nicht nur den programmatischen Teil. nugg.ad ist ja auch schon jetzt eine DMP. Das Angebot von Zalando Media Solution geht weit darüber hinaus. Wir sind nicht nur eine DMP. Wir sind ein Dienstleister, um Premium Audiences zur Verfügung zu stellen, indem wir nicht nur die Datenpunkte bereitstellen und über die nötigen programmatischen Schnittstellen verfügen, sondern auch das Daten-Handling beherrschen und das bei voller Konformität mit dem deutschen Datenschutzrecht.

Cochet: Diese Data Compliance ist für Zalando gerade auch aus unserer Rolle als Retailer heraus von enormer Bedeutung.

Adzine: Inwieweit sind Brand Advertiser in Deutschland überhaupt schon bereit, solche Audience Daten über Programmatischen Einkauf einzusetzen?

Cochet: Als Zalando sind wir ja vor allem auch ein Advertiser und wir haben über die letzten Jahre dabei sehr viel lernen können. Daten machen den Unterschied. Und wenn wir von Daten sprechen, meinen wir echte Consumer Insights, die der Advertiser zur gezielten Kampagnensteuerung einsetzt. Es gibt einige Plattformen wie Facebook, die hier schon sehr stark sind. Auf der anderen Seite des Spektrums gibt es noch immer die umfeldbasierte Kampagnenplanung. Aber nur mit den richtigen Daten werden auch Brand Advertiser in der Lage sein, hochgranular mit dem richtigen Kreativkonzept Kampagne auszusteuern.

Adzine: Daten werden also die Kreation der Kampagnen verändern. Ist das der Trend der Zukunft?

Cochet: Ja, der wirkliche Wert von Consumer Insights kann erst dann gehoben werden, wenn man in der Kreativphase der Kampagnenkonzeption schon damit anfängt, die Differenzierung in den Zielgruppen zu berücksichtigen. Wir sind davon überzeugt, dass sich dieser Trend nun auf alle Angebote ausdehnen wird, auch auf solchen Inventare, die bisher nur umfeldbasiert vermarktet werden. Dabei wollen wir die Marken mit unserem Know-how unterstützen.

Hubert: Und das wird die Landschaft der Markenwerbung nachhaltig verändern, indem man die individuelle Ansprache der Menschen zum Teil des Kreativ- und Gesamtkonzepts werden lässt.

Adzine: Sind denn die Marken und ihre Leadagenturen schon soweit?

Cochet: Wir stellen gerade fest, dass hier das Umdenken an Fahrt aufnimmt. Die Marken setzen zunehmend mit nativen Formaten auf eine bessere Markenerfahrung. Es geht immer weniger nur um das Ergebnis, sondern um höhere Interaktionen und darum, die Marke erlebbar zu machen.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!