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MOBILE

App-Advertising im Wandel

Von Karsten Zunke, 29. Februar 2016
Bild: Natalia Merzlyakova Dollarphotoclub.com

Im Kanal Mobile sind App-Installationen ein wichtiges Marketingziel vieler Unternehmen. Die Gaming-Branche gilt hier als Vorreiter. Bereits seit Jahren zeigt sie, wie man für Mobile-Apps erfolgreich werben kann. Mit hochperformanten App-Installationskampagnen werden die App-Downloads nach oben katapultiert, mit weiteren Maßnahmen die Rankings der App-Stores erobert. Doch längst gehört die Mobile-Welt nicht mehr allein den Gaming-Anbietern. Unternehmen aller Couleur drängen auf die Smartphones der User. Mit ihnen ändern sich Ansprüche und Anforderungen. Die Technologiefirmen reagieren und erschließen immer neue Wege, um den Wünschen der wachsenden Werberschaft gerecht zu werden.

Noch vor wenigen Jahren setzte man Mobile Advertising gern mit App-Install-Advertising gleich. Vor allem die Gaming-Branche setzte hier Maßstäbe. Eingekauft wurde auf CPA-Basis und auch ansonsten war die mobile Werbewelt übersichtlich. Technologiegetrieben war sie schon immer. Diese Technologien sind es auch, die für einen Wandel sorgen. „Früher haben wir mobile Media-Buying-Kampagnen nur auf Netzwerkebene durchgeführt. Das ist heute anders. Mit Programmatic kann man viel gezielter einkaufen“, sagt Heiko Kasper, Director Business Development bei Splicky in Berlin. Die Mobile DSP Splicky wurde gemeinsam von der Jaduda GmbH und der Mobile Space Ltd. (Sponsormob) im Jahr 2013 gelauncht. Mittlerweile ist die Jaduda GmbH, die im September Teil der Schweizer Goldbach Group wurde, alleiniger Betreiber der Plattform Splicky. Waren die Unternehmen früher auf App-Install-Kampagnen fokussiert, ist dies seit Splicky anders.

„Wir sind nicht mehr nur im Performance-Segment aktiv, sondern verstärkt auch im Branding-Bereich“, erläutert Kasper. Der Grund: Über die DSP können Nutzer transparent und vor allem gezielt angesprochen werden. Ein großer Vorteil des Programmatic Advertising ist aus Sicht von Kasper, dass man viele Erkenntnisse direkt in die Kampagne einfließen lassen kann und auf diese Weise auch bessere Kampagnenergebnisse erzielt. „Heute können wir die ganze Bandbreite anbieten – je nachdem was verkauft wird, haben wir die technologische Basis, um es umzusetzen“, sagt Kasper.

Kunden mit unterschiedlichen Anforderungen

Heiko Kasper Heiko Kasper

Die Anforderungen der Kunden sind vielfältig – von Performance bis hin zur Markenwerbung. Für App-Installationen stehen im Mobile-Sektor nach wie vor große Mediabudgettöpfe zur Verfügung, entsprechend groß ist deren Anteil. Doch Kasper beobachtet auch auf Agenturseite eine wachsende Nachfrage nach Mobile-Kampagnen. Dann geht es um besondere Werbeformate – groß und möglichst interaktiv müssen sie sein. „Doch auch wer Branding-Ziele verfolgt, möchte im Mobile-Kanal die Performance mitmessen, zum Beispiel den Anteil der Landingpage-Besucher“, sagt Kasper.

Auch Splicky selbst ist im ständigen Wandel, denn die Kundenwünsche wachsen. So gibt es immer neue Anforderungen an das Reporting, neue Trackinganbieter werden eingebunden und auch Video ist ein wachsendes Thema. Mittlerweile ist man in der Lage, Kampagnen auch darauf zu optimieren, dass ein Video komplett angeschaut wurde. Ursprünglich war Splicky als Managed DSP konzipiert, mittlerweile gibt es aufgrund der Nachfrage auch eine Whitelabel-Lösung. Die DSP kann heute als Managed- oder Self-Service genutzt werden.

Kundensegment wird heterogener

Der Wandel spiegelt sich nicht nur technologisch wider, auch die Art der Kunden zeigt dies: So hat Splicky-Betreiber Jaduda heute nicht nur Kunden aus dem App- und Retail-Segment, auch Affiliates, Agenturen und Direktkunden gehören dazu. Und auch ein Blick auf die Produkte zeigt den Wandel. Mit „TV Sync“ werden mobile Werbekampagnen zeitlich auf TV-Kampagnen abgestimmt. Bei Ausstrahlung eines vorab klassifizierten TV-Spots wird das TV-Signal von den Jaduda-Servern erfasst und an die Kampagnensteuerung übergeben. In wenigen Sekunden wird dann die Mobile-Werbekampagne ausgespielt. Branding-Kunden können so ihre aktuellen TV-Spots mit Werbung auf dem Smartphone verlängern.

Vom Ad Network zur SSP

Ein Beispiel für den Wandel ist auch Fyber, Anbieter einer Mobile SSP. Im Jahr 2009 ist das Berliner Technologieunternehmen unter dem Namen Sponsorpay als Ad Network gestartet. Damals konzentrierte man sich darauf, Browserspiele und Facebook-Apps zu monetarisieren. Seit 2012 wurde die Technologie auf Mobile ausgeweitet und eine Supply-Side-Plattform für Mobile-Apps entwickelt. In den vergangenen Jahren kamen weitere Technologien hinzu. So sind heute auch ein Marktplatz und ein Adserver Bestandteil der Fyber-Plattform. Über eine einzige Integration in der App haben die Publisher die Wahl, wie sie ihre Werbeplätze vermarkten wollen.

Janis Zech Janis Zech

„Wir sind heute viel breiter aufgestellt und haben einen sehr offenen Ansatz“, sagt Janis Zech, Mitgründer und COO von Fyber. Durch die App-Integration können Publisher mit vielen großen Werbenetzwerken wie Admob oder Facebook Audience zusammenarbeiten und ihr Inventar entweder programmatisch anbieten oder via Adserver direkt verkaufen. „Immer mehr Publisher wollen ihr Inventar granularer anbieten, beispielswiese auch direkte Käufe ermöglichen. Wir machen es ihnen daher so leicht wie möglich und haben uns technologisch weiterentwickelt“, so Zech.

Gaming-Anbieter nicht mehr dominant

Nach Einschätzung von Zech hat sich der Advertiser-Markt im In-App-Advertising stark gewandelt. „Während vor zwei Jahren die Performance-Buyer vorwiegend Spieleanbieter waren, sind das heute alle Geschäftsmodelle, die auf Apps basieren – zum Beispiel auch Travel, Finance, E-Commerce und Retail“, sagt Zech. Sie alle versuchen, ihre Kampagnen auf einen Conversion-Punkt zu optimieren. „Das kann der Cost per Install sein, aber immer öfter werden auch andere Conversion-Ziele gesteckt“, so Zech. Advertiser stellen sich heute zunehmend die Frage, was sie mit dem Nutzer erreichen wollen. Und das kann vieles sein – von einer Buchung bis hin zu einer intensiveren App-Nutzung für einen bestimmten Zeitraum. „Aus den höchst unterschiedlichen Conversion-Punkten wird abgeleitet, wo und wie Inventar eingekauft wird“, erläutert Zech. Dann werden die Budgetentscheidungen getroffen. Auf Brandingseite wird über Fyber Display-Inventar auf CPM-Basis und in bestimmten Kontexten eingebucht – also bei ausgewählten Publishern und Umfeldern. „Bei Mobile Video geht der Trend zum Cost-Per-Completed-Videoview“, so Zech.

Neue Wege für die App-Bekanntheit

Auch beim Digital-Marketing-Unternehmen Glispa beobachtet man neue Entwicklungen. Das Kerngeschäft von Glispa sind zwar nach wie vor App-Installations-Kampagnen, aber die Wege wandeln sich auch hier. Wurden früher klassische App-Install-Kampagnen eingesetzt, sind die Möglichkeiten heute vielfältiger, den App-Download zu pushen. „Wir sehen momentan zwei große Trends – Influencer Marketing und Programmatic“, sagt Tim Nilsson, Geschäftsführer von Glispa in Berlin. So erschließt das Influencer Marketing völlig neue Reichweiten. Soll zum Beispiel eine Game-App beworben werden, können heute YouTuber mit einer großen Fangemeinde oder Power-Instagramer mit großer Follower-Reichweite sehr hilfreich sein. Das Prinzip ist ebenso einfach wie wirkungsvoll: Der YouTuber filmt das Game, zeigt Eindrücke, kommentiert es und veröffentlicht das Video in seinem YouTube-Kanal. In dem Film wird dann ein Link zum Download der Game-App eingeblendet. Klickt der User und lädt die App herunter, erhält der YouTuber eine Provision. Nach gleichem Prinzip funktioniert das App-Marketing auch in jedem anderen Social-Kanal. „Social Influencer ist das am schnellsten wachsende Segment im Mobile-Marketing-Sektor“, sagt Nilsson. Um den Social Traffic einzusammeln, gibt es viele Wege: Von Messaging-Diensten über Videoplattformen bis hin zu klassischen sozialen Netzwerken.

Tim Nilsson Tim Nilsson

Die Werbetreibenden werden aber nicht nur immer erfinderischer, wenn es darum geht, auf neuen Wegen ihre Kunden anzusprechen. Performance-Advertiser aus den Bereichen Gaming, Reisen oder Shopping kümmern sich laut Nilsson inzwischen auch mehr um ihre Marke als in der Vergangenheit. So verzeichnet man bei Glispa ein großes Wachstum bei den Native-Advertising-Formaten. „Traditionsmarken lernen außerdem, wie sie zielgerichtete Kampagnen besser einsetzen und letztendlich auch ihre Qualität messen können, indem sie einen großen Teil der Erkenntnisse von den Mobile Performance Advertisern nehmen. Und auch wenn sie immer noch viel Traffic über CPM oder CPC kaufen, haben diese oft eine Performance-Metrik oder eine CPI- oder CPE-Metrik als ein festgelegtes Ziel“, sagt Nilsson.

Die aktuellen Entwicklungen zeigen deutlich die Dynamik der noch jungen Advertising-Sparte. Es ist zu erwarten, dass viele Mobile Ad-Technologieunternehmen ihre Geschäftsfelder künftig eher ausweiten, statt sich zu spezialisieren, um den neuen Anforderungen der Werbetreibenden gerecht zu werden.