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Werbevideos auf YouTube: Wie werden die erfolgreichsten Geschichten erzählt?

28. Januar 2016 (ft)
only4denn -Dollarphotoclub.com

Durch die Studie "First 5 Seconds" zu dem YouTube Werbeformat TrueView hat Google im letzten Jahr herausgefunden, welche Faktoren Werbevideos auf YouTube erfolgreich machen. Das jüngst veröffentlichte Ranking der in Deutschland erfolgreichsten YouTube-Werbevideos zeigt, dass auf Googles Videoplattform dieselben Spielregeln gelten wie in der TV Werbung: Es sind Emotionen, die den Zuschauer fesseln.

Haben Sie sich auch gefragt, warum in dieser Woche überall die erfolgreichsten YouTube-Werbevideos von 2015 kursieren? Google hatte am Dienstag zum Pressefrühstück geladen und die erfolgreichsten Werbeproduktionen auf YouTube vorgestellt. Als eindeutiger Sieger ging der Spot „#heimkommen“ von Edeka/Jung von Matt hervor.

TrueView Werbung bei YouTube

Seit fast sechs Jahren gibt es nun Pre-Roll Werbevideos auf YouTube, die sich nach fünf Sekunden durch den Nutzer schließen lassen. Fünf Sekunden, die darüber entscheiden, ob die Nutzer das Video weiterschauen oder sofort skippen. Das ist TrueView. Anlässlich zum fünften Geburtstag des Formats hatte Google im letzten Jahr eine weltweite Studie durchgeführt, in der die Hauptfaktoren für erfolgreiche Werbevideos untersucht wurden. Erfolgreich ist, was eine hohe View-Throught-Rate (VTR) hat. Dazu zählen Videos, die bis zum Ende oder mindestens 30 Sekunden angesehen werden.

Die Studie hat drei Inhalte ausgemacht, die sehr wichtig für eine hohe VTR sind. An erster Stelle steht Humor, gefolgt von Prominenten und animierten Bildern. Wobei es bei Letztgenanntem nicht darauf ankommt, ob simpel oder aufwändig animiert wurde.

Wichtig für eine gute Wirkung sei, dass Brands sich gleich zu Beginn des Videos zeigen. Der Einstieg mit dem Brandnamen oder –symbol steht zwar in negativem Zusammenhang mit der direkten VTR, jedoch verhilft eine frühe Sichtbarkeit zum Brand Lifting.

Erfolgreich durch Emotion

Quelle: Edeka YouTube Channel Edeka drückte mit #heimkommen auf die Tränendrüsen

Um die in Deutschland erfolgreichsten Werbevideos auf YouTube zu küren, berücksichtigte Google sowohl die Zahlen organischer als auch gekaufter Views. Angesehene Videos wurden erst dann gezählt, wenn das Video für mindestens 30 Sekunden lief.

Auf Platz Eins der Liste steht die Weihnachtskampagne von Edeka in Zusammenarbeit mit der Agentur Jung von Matt unter dem Namen „#heimkommen“. Das Video besticht jedoch nicht durch eines der oben genannten Erfolgskriterien, sondern durch interessantes Storytelling. Die Geschichte vom Opa, der seinen Tod vortäuscht, um mit seiner Familie Weihnachten zu feiern, ist nicht sonderlich lustig, weckt jedoch Emotionen. Unter den Top10 befanden sich noch zwei weitere Werbevideos, die ebenfalls mit intelligenten und emotionalen Geschichten, von Zahnpflegeunternehmen Fixodent (Platz 5) und Autohersteller Hyundai (Platz 6). Das restliche Teilnehmerfeld berief sich auf die drei von Google erforschten Tugenden Humor, Prominente oder Animationen.

Billig war gestern

Auch wenn die Videos unter den Top10 sich in ihren Erfolgsrezepten unterscheiden, so teilen sie jedoch eine Gemeinsamkeit, die aufwändige Produktion. Jung von Matt Vorstandsmitglied Thomas Sterath spricht bei dem "#heimkommen"-Spot von einem „massiven Investment“. Der Spot wurde nicht "billig produziert und umsonst in den digitalen Medien platziert".

Auch die Werbevideos von Hyundai und Fixodent erinnern eher an kurze Dokumentationen als an Werbespots. Hier verlaufen die Grenzen zwischen Marketing und Infotainment fließend.