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MOBILE

Mobile-App-Vermarktung: Programmatic führt zu einer Verdreifachung der TKPs

Von Jens von Rauchhaupt
12. Januar 2016
Thorsten Schmitt - Dollarphotoclub.com

Über die Integration einer sogenannten Mediation-SDK von darauf spezialisierten Adtech-Firmen können App-Publisher den Zugang zu einer Vielzahl von mobilen Ad Networks und Demand Side Platforms bündeln und so ihre App weit effektiver monetariseren. Neben Smaato und Fyber ist das Unternehmen Addapptr hier tonangebend. Addapptr wurde 2012 in Hamburg gegründet. Inzwischen hat allein die Hamburger Zentrale 20 Mitarbeiter, weitere Standorte sind Paris und Polen und das Geschäft um die Vermarktung von Apps blüht grenzüberschreitend. 80% des Umsatzes erwirtschaftet Addapptr im Ausland. Wir sprachen mit Patrick Kollmann, der Addapptr gemeinsam mit Alexander von Geest gegründet hat.

Adzine: Herr Kollmann, können Sie uns etwas über die Historie von AddApptr sagen?

Kollmann: Wir haben unseren Ursprung in der App-Entwicklung. Bevor es zur Gründung von AddApptr kam, hatten wir vorrangig Spiele für Nokia, Sony Ericsson und später das iPhone und Android entwickelt. Es wurden von uns verschiedene Wege zur Monetarisierung getestet, wobei sich zeigte, dass Werbung in den Apps den besten Umsatz versprach. Wir begannen damit, die bekannten mobilen Werbenetzwerke wie AdMob von Google, iAd von Apple, Millenial Media und InMobi in unsere Apps zu integrieren. Trotz guter Umsätze waren uns die Einkünfte zu unzuverlässig. Es gab Tage, an denen die Werbenetzwerke alle Werbeflächen gefüllt hatten, und Tage, an denen 95% der Flächen ungenutzt blieben.

Adzine: Wie sind Sie das Problem angegangen?

Patrick Kollmann

Kollmann: Als Lösung für dieses Problem entwickelten wir unsere eigene Mediation-Lösung, um mit möglichst vielen Werbenetzwerken zusammenarbeiten zu können. Dies war noch bevor Programmatic Advertising zum Thema wurde. Anfänglich nur von uns selbst und befreundeten App-Entwicklern benutzt, erkannten wir jedoch bald das Potenzial dieser Mediation-Lösung und gründeten vor drei Jahren AddApptr. Nach der Gründung ist die Firma schnell gewachsen und mittlerweile arbeiten wir mit über 1000 App-Publishern zusammen und liefern 2 Milliarden Ad Impressions im Monat aus. Es ist im In-App-Advertising eine klare Tendenz hin zum Programmatic Advertising mittels Real-Time Bidding (RTB) zu erkennen. Mittlerweile machen wir 70% unserer Umsätze programmatisch auf den großen mobilen RTB-Markplätzen wie Google AdX, MoPub, smaato und Nexage. Eine Zusammenarbeit mit OpenX und PubMatic ist gerade angelaufen.

Adzine: Wie verdient AddApptr sein Geld?

Kollmann: Wir haben ein Revenue-Share-Modell und nehmen im Schnitt einen 15-prozentigen Anteil auf die Umsätze, die wir optimieren. Viele der größeren Publisher setzen zusätzlich noch auf Premium-Advertising, was von ihnen selbst oder einer Agentur kommt. Dies wird teilweise auch über unsere Plattform vertrieben. Hiervon nehmen wir allerdings keine Anteile. Wir konzentrieren uns vor allem auf den Performance-Bereich.

Adzine: Das heißt, es geht ausschließlich um Performance-Kampagnen? Wird die App-Werbung weiterhin von erfolgsbasierten Abrechnungsmodellen dominiert werden?

Kollmann: Im Moment befinden wir uns im Wandel. Bisher wurden zu ganz großen Teilen Performance-Kampagnen bearbeitet. Noch machen Performance-Kampagnen einen Anteil von 70 bis 80% aus. Es eröffnet sich jedoch aktuell ein neuer Bereich, der Private Marketplaces und Direct Deals über Programmatic beinhaltet. Es handelt sich um eine Premiumvermarktung, die über die programmatische Plattform abgebildet wird. Sowohl mehrere große Publisher als auch Advertiser und Exchanges zeigen Interesse an diesen neuen Möglichkeiten. Es wird im Mobile-Bereich versucht, die Premiumdeals, die heutzutage im Desktop-Advertising häufig noch als Fax laufen, jetzt auch auf die programmatische Plattform zu ziehen.

Zudem spielt das Werbeformat eine wichtige Rolle in der Entwicklung weg von Performance-Kampagnen. Wir beobachten, dass bei Advertisern die Nachfrage nach Mobile-Video-Werbung immer weiter steigt. Es ist dadurch absehbar, dass in einem Jahr der Anteil von Performance-Kampagnen weit unter 70 bis 80% liegen wird.

Adzine: Können Sie uns erklären, was ein Mediation-SDK ist? Wie viele Werbe-SDKs verträgt eine App überhaupt?

Kollmann: Wir haben die einzelnen SDKs (Anm. der Redaktion: Ein Software Development Kit, kurz: SDK, ist eine Sammlung fertiger Programme, die zum Erstellen von neuer Software verwendet wird. In diesem Fall bietet das SDK die Möglichkeit, ein Werbenetzwerk in die eigene App einzubinden.) der Werbenetzwerke, der Exchanges und auch die großen Adserver, wie Google DFP, in unser SDK integriert, sodass der App-Entwickler mit nur einem SDK auskommt und es nicht zu Schwierigkeiten zwischen den unterschiedlichen SDKs kommen kann.

Das Problem, vor welches ein Entwickler gestellt wird, ist die Menge unterschiedlicher SDKs, die er in seiner App unterbringen kann. Eine App kann im Idealfall mit bis zu 4 SDKs problemlos funktionieren. Vergrößert sich jedoch die Anzahl dieser integrierten Programme, dann lädt die App langsamer und arbeitet nicht mehr optimal. Es kann sogar dazu kommen, dass die SDKs sich gegenseitig abschalten.

Es gibt ein weiteres Problem: Anders als im Desktop-Bereich, wo JavaScript-Tags üblich sind, möchte im In-App-Bereich jeder sein eigenes SDK haben, da er dadurch in die App integriert ist und First-Party-Daten aus der App ziehen kann. Dabei handelt es sich meist um Basisdaten, wie IP-Adressen, kann aber auch Geotags oder alle weiteren Daten, die von der App freigegeben werden, beinhalten. Diese Daten gehen dann an die Exchanges. Unser SDK bietet sowohl dem Entwickler als auch den Werbenetzwerken, Exchanges und Adservern die Möglichkeit, in größtmöglicher Anzahl in einer App vertreten zu sein, ohne dass es zu softwareseitigen Problemen kommt.

Adzine: Gibt es Konkurrenzdenken zwischen den Entwicklern von Mediation-SDKs? Smatoo wirbt im Moment stark damit, dass sie das beste Mediation-SDK haben.

Kollmann: Von starkem Konkurrenzdenken kann nicht die Rede sein. Wir integrieren zum Beispiel das SDK von smatoo in unseres und generieren zudem Traffic für sie. Im Gegensatz zu unseren Wettbewerbern sind wir unabhängig und neutral. Die meisten unserer Konkurrenten sind entweder ein Werbenetzwerk oder haben eine eigene Exchange. Wir sind keines von beidem und haben auch keine eigenen Kampagnen. Dadurch können wir unabhängig über den Markt optimieren. Wer den besten Preis zahlt, der kann werben. Wir haben kein Interesse daran, eigene Kampagnen zu schalten, und arbeiten zudem über ein Revenue-Share-Modell. Letztendlich wächst der InApp-Bereich allerdings so stark, dass man sich nicht mit Konkurrenzgebaren aufhalten, sondern einfach den Markt weiter ausbauen sollte.

Adzine: Wie entwickelt sich der mobile Werbemarkt aus Sicht von AddApptr insgesamt? Ist es die Masse an Apps, die Traffic generiert, oder sind es ein paar wenige große Publisher, die die Reichweite auf sich vereinen?

Kollmann: Es sind definitiv die wenigen großen Apps, die Traffic bringen. Es kommen jedoch immer wieder neue hinzu. Das größte Wachstum findet allerdings nicht im Bereich der Apps selbst statt, sondern bei den Kampagnen, die in den Apps geschaltet werden. Anfangs hatten nur die App-Gaming-Firmen für ihre Spiele geworben und mittlerweile entdecken immer mehr E-Commerce und Brand-Unternehmen das In-App-Advertising für sich, da sie merken, dass sie hier den Nutzer gut erreichen. Diese Entwicklung befindet sich jedoch noch am Anfang.

Adzine: Können Sie uns noch etwas über die Preisentwicklung in der In-App-Werbung der letzten Jahre sagen?

Kollmann: Bei uns ist es durch die Optimierung der RTB-Exchanges zu einem weltweiten Durchschnitt von 1 €/eTKP gekommen. Programmatic hat bei uns zu einer Verdreifachung des eTKP gesorgt. Davor lag er bei ca. 30 Eurocents. Der meiste Umsatz wird dabei im Ausland generiert. Lediglich 20% entfallen auf den
deutschen Markt.

Adzine: Wie unterscheiden sich die internationalen Märkte von Deutschland? Gibt es Unterschiede mit Hinblick auf Programmatic?

Kollmann: Ja. Es sind definitiv Unterschiede zu beobachten. Gerade in den USA ist Programmatic Advertising bereits mehr in den Bereich Mobile integriert. Dies zieht sich durch alle Bereiche. Es wird mit größeren Umsätzen gehandelt und man ist den Private Deals und Private Marketplaces aufgeschlossener. Der In-App-Bereich ist wesentlich größer und der eTKP liegt wesentlich höher als in Europa. Dies ist dadurch bedingt, dass dort schon etwas länger als hier Werbeplätze programmatisch gehandelt werden.

Adzine: Haben Sie durch das Bündeln der SDKs auch mit Demand Side Platforms (DSP) der Advertiser zu tun?

Kollmann: Wir haben einige Mobile DSPs, wie MdotM und AppLovin, bei uns eingebunden. Der Trend geht allerdings dahin, alles über die Exchanges abzuwickeln. Wir stellen somit die 1000 Apps, die wir verwalten, in unserem Account auf den Exchanges zur Verfügung und an diesen Exchanges sind wiederum die DSPs angebunden. Daher macht es in den wenigsten Fällen Sinn, eine DSP in unser SDK zu integrieren.