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PERFORMANCE

Customer Journey mit datenfeed-basierten Werbeformaten

Von Frauke Ewe, 25. Januar 2016
tostphoto - Dollarphotoclub.com

Die einzelnen Stationen im Kaufentscheidungsprozess sind heute höchst unterschiedlich, denn der Online-Shop selbst ist meist nicht die erste Anlaufstelle des Shoppers. Wer es nicht dem Zufall überlassen will, ob der Kunde am Ende der Customer Journey im eigenen Shop landet, steht vor einer großen Herausforderung: Er muss den Shopper an allen relevanten Kontaktpunkten mit dem richtigen Angebot und der gewünschten Produktinformation erreichen. Datenfeed-basierte Werbeformate bieten dem Händler hier eine vergleichsweise einfache Möglichkeit, seine Produktangebote passgenau beim Kunden zu platzieren.

Denn in einem einzigen gut aufbereiteten Datenfeed stecken alle Informationen, die für eine userzentrierte Auslieferung von Werbemitteln auf Facebook, in Preissuchmaschinen, Portalen oder Marktplätzen vonnöten sind.

Es ist leider eher die Ausnahme, wenn Online-Kunden einen Shop aufsuchen, dort ein Produkt auswählen und direkt kaufen. Online-Shopper gehen hier sehr viel weitere Wege, um sich am Ende mit einem Kauf zu belohnen. Während die Newsfeeds der Social-Media-Plattformen eher der Inspiration dienen, sucht der User danach meist Plattformen auf, die ihm bei der Suche nach den besten Produktalternativen helfen. Dies können Seiten mit Testergebnissen sein oder aber auch Preisvergleiche, die alle relevanten Produktinformationen übersichtlich, transparent und vergleichbar darlegen. Digitale und lokale Verfügbarkeiten prüft er schließlich unterwegs, bevor er sich anschließend für einen Anbieter entscheidet.

Eine Basis für alle Informationsansprüche

Doch in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses haben nicht nur unterschiedliche Kanäle, sondern auch verschiedene Produktinformationen für den potenziellen Kunden eine unterschiedliche Relevanz. Dementsprechend unterscheiden sich auch die Werbeformate der Portale hinsichtlich der gebotenen Informationstiefe: Mit Facebook Dynamic Product Ads schaffen Online-Shops beispielsweise Awareness für Shopsortimente und bieten dem Shopper Inspiration für den nächsten Shopbesuch. Inspirierende Produktabbildungen, aussagekräftige Titel und Produktbeschreibungen sowie eine motivierende Message sind entscheidend für eine gute Kampagnenperformance.

Amazon und auch Google Shopping hingegen gelten im Kaufentscheidungsprozess als Informationsquelle Nr. 1, wenn es um die finale Produktauswahl geht. Hier punktet, wer dem Shopper relevante und konsistente Produktinformationen verfügbar macht – präzise und granular aufbereitet. Denn nur so bekommt der nach einer hellblauen Tasche suchende Shopper auch die blassblaue Tasche aus dem eigenen Sortiment angezeigt. Fehlt die Farbe im Datenfeed, fällt das Angebot – weil vermeintlich irrelevant – aus dem Set. Jedem Händler muss also klar sein, dass nur optimal aufbereitete Produktinformationen die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse der Kunden entlang der Customer Journey bedienen können. In der Konsequenz heißt dies auch: Je detaillierter und granularer die Produktdaten, desto größer ist schließlich die Erfolgsaussicht einer Werbemaßnahme.

Datenqualität: das A und O für eine erfolgreiche Kundenansprache

Das Herzstück datenfeed-basierter Werbeformate sind Produktdaten. Sie müssen aktuell sein und sowohl für Mensch als auch für Maschinen lesbar. Die Einhaltung aller Standards und Vorgaben der zu beliefernden Portale und Marktplätze ist daher das oberste Gebot. Die Zahl der Werbemöglichkeiten ist dabei nahezu unergründlich:

Neben Preissuchmaschinen und Produktportalen, Affiliate-Netzwerken, Marktplätzen, Cashback, Shopping Clubs oder spezifischen Mobile-Angeboten bieten auch Social-Media-Netzwerke und Display-Anbieter datenfeed-basierte Werbeformate für Händler. Wer all diese Kundenkontaktpunkte für seine Kundenansprache nutzen will, muss seinen Datenfeed so anreichern, dass er alle Informationen enthält, die sich z. B. auch mit den Interessen eines Facebook- Users matchen lassen. Nur gute Produktdaten ermöglichen den Algorithmen der Portale einen erfolgreichen Match zwischen Shopperinteresse und Produktangebot.

Nur so gelangen Shopangebote in den Fokus von potenziellen Kunden, und nur so kann dieser eine qualifizierte Kaufentscheidung treffen. Für Shopmanager heißt das: Wer den Erfolg von datenfeed-basierten Kampagnen steigern will, muss in Produktdatenqualität investieren!

Vergleichbarkeit schafft Sicherheit

Eine Normalisierung von Produktdaten bleibt bei der Optimierung von Produktdaten unabdingbar: Allein bei der Angabe von Konfektionsgrößen gibt es viele Möglichkeiten, ein Kleidungsstück auszuzeichnen – internationale, deutsche, amerikanische oder italienische Größen, Normalgrößen, Kurzgrößen, Langgrößen etc. Wer dem Shopper hier nur Kauderwelsch bietet, darf mit erfolgreichen Abverkäufen nicht rechnen. Durch die Optimierung und Normalisierung von Daten schafft der Online-Shop Vergleichbarkeit und gibt dem Shopper so die Sicherheit, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Die Anlieferung des Datenfeeds entsprechend der jeweiligen Taxonomievorgaben des Portals ermöglicht diesem, einerseits Produktanzeigen entsprechend des Purchase Intent zuzuordnen. Zugleich wird durch das Einhalten von Taxonomievorgaben vielfach der Einsatz von Filterfunktionalitäten erst möglich.

Wer gehört zu wem? Zusammenhänge transparent machen

Preissuchmaschinen, Marktplätze und Produktportale sind per se blind. Damit sie die Zugehörigkeit eines Produktes zu einer Warengruppe oder die Verschiedenheit einzelner Produktvarianten erkennen, bedarf es der klaren Kommunikation. Online-Shops müssen dazu ihr Produktangebot einer eindeutigen Produktkategorie zuordnen. Wichtig ist, sich dabei strikt an die Portalvorgaben zur Kategorisierung zu halten. Google Shopping wie auch Amazon beispielsweise machen außerdem die Verfügbarkeit einzelner Produktvarianten zur Pflicht. Nur so kann Google verstehen, dass es sich um ein identisches Angebot mit unterschiedlichen Merkmalsausprägungen handelt.

Datenfeed-basierte Werbeformate: What’s next?

Das Thema Produktdatenqualität ist ein zentrales Kapitel, dem Händler sich heute nicht mehr verschließen können. Befeuert wird das Thema dabei insbesondere auch durch Google, Amazon und Facebook, die derzeit mit verschiedenen datenfeed-basierten Werbeformaten in den ehemals von Preissuchmaschinen dominierten Werbemarkt drängen. Sie sorgen für neue Standards und schaffen Impulse für das Shop-Marketing und rufen dabei zugleich noch weitere Themen auf den Plan. Wer hier nicht den Anschluss verlieren will, muss sich jetzt dringend mit dem Thema Produktdatenqualität auseinandersetzen.

Mehr Informationen über das Thema Produktdatenmarketing und feedbasierte Werbeformate erhalten Besucher der Internet World Messe kostenlos vom 1. bis 2. März 2016 auf dem Münchener Messegelände. So wird sich Frauke Ewe in ihrem Vortrag „Aktuelle Trends & Entwicklungen im Bereich der datenfeed-basierten Werbeformate“ unter anderem mit folgenden Fragen beschäftigen: Welche Relevanz haben Buy-Buttons für das Shopmarketing? Welche Rolle könnten Hersteller künftig im Online-Marketing der Shops spielen? Und warum sind datenfeed-basierte Werbeformate auch ein wichtiges Thema für den stationären Handel?

Foto: Frauke Ewe Über den Autor/die Autorin:

Frauke Ewe ist Head of Strategy & Partner Development bei der Feed Dynamix GmbH, Datenfeed-Marketing-Anbieter für einige der größten deutschen und internationalen Online-Shops. Dort leitet sie die strategische Weiterentwicklung des Partner-Netzwerks und alle Vermarktungsaktivitäten des Technologieunternehmens. Die 30-Jährige Betriebswirtin verfügt über umfangreiches Know-how im digitalen Marketing und war zuvor u.a. für die Online-Marketing-Agentur SoQuero tätig.