Das Kölner Markenberatung Büro globeone hat im Zuge des VW-Abgasskandals 1.500 Konsumenten in den USA, China und Deutschland nach dem Image „Made in Germany“ befragt. Während VW selbst stark an Markenvertrauen eingebüßt hat, bekam das Image von „Made in Germany“ kaum Kratzer. „Made in Germany“ steht in Wahrnehmung der Konsumenten noch immer für exzellente Qualität, Prestige, Vertrauenswürdigkeit und Innovation. Allerdings machten die deutschen Marken viel zu wenig daraus, resümiert globeone.
Deutliche Spuren bei VW
Die VW-Krise hat deutliche Spuren in der Marken-Performance der Marke Volkswagen hinterlassen. Zwar kommt VW auf eine Bekanntheit von durchschnittlich 94 Prozent unter den Befragten in den USA, China und Deutschland, allerdings attestieren nur noch 40 Prozent der Marke ein positives Image. In Deutschland sind dies aktuell sogar nur 27 Prozent der Befragten, was mutmaßlich mit dem erhöhten Medieninteresse in Deutschland und der langsamen Aufklärungsarbeit in Zusammenhang steht. Damit bildet VW in Puncto Image nunmehr fast das Schlusslicht unter den 25 bekanntesten deutschen Marken.
Deutschland bleibt Nonplusultra im Automobilbau
Die Auswirkungen der VW-Krise halten in stark Grenzen: Ungeachtet des Skandals ist Deutschland nach wie vor in der Wahrnehmung der Konsumenten das Nonplusultra im Automobilbau. Exakt 75 Prozent der befragten US-Amerikaner, Chinesen und Deutschen gaben an, dass für sie Deutschland das Land ist, das am stärksten für den Automobilbau steht. Auf Rang zwei folgen mit erheblichem Abstand Japan (49%) und die USA (45%). Zudem gaben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie sich, wenn sie sich jetzt entscheiden müssten, ein deutsches Auto kaufen würden.
Auch das Image anderer deutscher Produkte und Dienstleistungen liegt laut gleicher Umfrage weiter auf Spitzenniveau. Eine "sehr positive" oder "positive" Einstellung haben 87 Prozent der befragten Chinesen, 73 Prozent der US-Amerikaner und 75 Prozent der deutschen Bürger. Damit ist Deutschland auch nach der Krise das insgesamt am positivsten bewertete Ursprungsland in den untersuchten Märkten. Insgesamt hat sich das Image deutscher Marken in der Welt in den vergangenen zwölf Monaten nicht verschlechtert: So gaben in den USA und China mehr Befragte an, dass sich ihr Eindruck verbessert hat als Befragte angaben, dass sich Ihr Eindruck verschlechtert hat.
Beliebtheit deutscher Automarken im internationalem Vergleich. Grafik: globeone
Image bildet sich langfristig
Der Skandal strahlt demnach weit weniger negativ aus, als von vielen Experten ad-hoc vorhergesagt. "Dies wäre auch unwahrscheinlich, weil sich auf Länder bezogene Beurteilungen wie das Ursprungsland-Image aus vielen langfristig aufgebauten Erfahrungen und Beobachtungen speisen und sich deswegen nur sehr langsam ändern. Insofern sind viele der Expertenstatements zum Untergang des guten Rufs von Made in Germany nicht viel mehr als heiße Luft", kommentiert Niklas Schaffmeister, Managing Partner bei globeone. Er räumt jedoch ein, dass der Skandal um die Industrie-Ikone insbesondere am Selbstverständnis der Deutschen genagt hat.
Potenzial unzureichend genutzt
Für deutsche Unternehmen bedeutet dies weiterhin, dass "Made in Germany" weiterhin einen erheblichen Mehrwert für die erfolgreiche Positionierung in internationalen Märkten bietet. Nachdem die besondere Bedeutung des Ursprungslandes für erfolgreiches Marketing bereits in den großen Emerging Markets nachgewiesen wurde, zeigt sich auch in Deutschland und den USA die hohe Relevanz: für 59 Prozent der US-Amerikaner und 56 Prozent der deutschen Konsumenten ist das Ursprungsland einer Marke beim Autokauf wichtig. Zum Vergleich: In China beträgt dieser Wert sogar 76 Prozent. Viele Marken werden allerdings noch nicht ausreichend als deutsch erkannt, wie beispielsweise Smart (zwischen 9 und 26%), Allianz (22-23%), SAP (9-12%) oder Continental (6-37%).
