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BRANDING

Netflix-Sonderformate auf Stern.de: Programmatic Branding ist Realität

9. Dezember 2015 (jvr)

Der deutscher Premiumvermarkter G+J EMS vermarktet die Homepage seiner Top-Angebote wie stern.de programmatisch. Vor zwei Jahren wäre eine solche Meldung kaum vorstellbar gewesen, heute ist sie einfach Realität und gar nicht so neu. Die Zeiten ändern sich eben.

Der G+J Vermarkter G+J EMS beschreibt inzwischen Programmatic Advertising als den „größten Wachstumstreiber in der digitalen Vermarktung“. Kaum verwunderlich, dass nun auch Premium-Inventar für großflächige Sonderwerbeformate dem programmatischen Einkauf zur Verfügung gestellt wird, also solches Inventar, das früher nur dem Direct Sales Team zur Vermarktung vorbehalten war. So geschehen auf Stern.de, wo ein Sonderformat von Netflix zur neuen Jessica Jones Serie den Rahmen für die Hompage von Stern.de bildet.

G+J EMS spricht in seiner Pressemitteilung von einer Vermarktungsstrategie, die Premium Programmatic als gleichberechtigte Form der technischen Abwicklung von digitalen Kampagnen versteht, bei der alle Inventare und Formate mit gleichberechtigtem Zugriff und zu gleichen Preisen und Konditionen wie bei direkt gebuchten Kampagnen gehandelt werden. Zur Realisierung dieser Strategie benötigt ein Vermarkter vor allem eine ausgereifte Supply Side Platform (SSP), die solche Sonderformate auch über den automatisierten Mediahandel realisieren kann und zudem eine Privat Marketplace Funktion bereitstellt, über die der Vermarkter seine Direct Sales und Programmatic Selling orchestrieren kann.

G+J nutzt hierzu die deutschen SSP-Anbieter Yieldlab YRD. Stefan Schumacher, Executive Director Digital G+J EMS: (…) Neben der technischen Funktionalität und Qualität, die Yieldlab YRD uns bei der Umsetzung unserer Vermarktungsziele bietet, ist YRD an alle großen Trading Desks und DSPs angeschlossen, von denen viele bereits Programmatic Branding realisieren. Für uns optimale Bedingungen, um unseren Advertisern immer mehr großflächige Werbeformate in unseren Premium-Inventaren programmatisch anzubieten.“

Netflix ist schon längere Zeit bei seinem Online Mediaeinkauf auf Programmatic Buying ausgerichtet. Jason Kunkel, Manager Programmatic Marketing von Netflix: „Programmatic Buying bringt uns zahlreiche Vorteile. Neben den reinen Effizienzvorteilen legen wir besonderen Wert auf die Kombination von Inventarqualität und Formatflexibilität – denn echte Brand Awareness lässt sich nur mit großformatigen Ads erzeugen. Mit den beiden Premiumplayern G+J EMS und Yieldlab hatten wir zu keinem Zeitpunkt Bedenken Kampagnenträger für die Feuertaufe des Fireplace Ads im Programmatic Advertising zu sein.“

Im letzten Jahr hat der Netflix über den Managed Service von Infectious Media Premiumangebote wie Spiegel Online Sonderwerbeformen zur Brandkommunikation programmatisch eingekauft. Auch Spiegel Vermarkter Spiegel QC setzt bei Programmatic Selling auf Yieldlab, ein Unternehmen das sich Programmatic Branding auf die Fahne schreibt und seit 2014 die technologischen Voraussetzungen geschaffen hat, um das Inventar für Sonderformate automatisiert anzubieten. Allerdings ist das Gelingen von Premium Programmatic für Branding Kampagnen noch von einem weiteren Faktor abhängig wie Marco Klimkeit, Gründer und Vorstand von Yieldlab erläutert. „Die Auslieferung der wirkungsvollen Branding-Formate muss auch von den Demand-Side Plattformen (DSPs) der Einkaufsseite beherrscht werden.“